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买猫爪杯的第n个理由:揭秘星巴克真正的底层逻辑

某种意义上说,星巴克的猫爪杯,是整个新零售领域今年春天最吸引眼球的一大营销案例。

2月26日,星巴克推出春季版“2019星巴克樱花杯”。其中,一款“猫爪杯”迅速走红,成为爆品。从某种意义上说,星巴克的猫爪杯,是整个新零售领域今年春天最吸引眼球的一大营销案例。

猫爪杯营销的底层逻辑

首先,我们要使用一个内容营销框架,方便理解猫爪杯营销事件的底层逻辑。内容营销框架的逻辑分为4层:给商业注入产品基因;给产品注入内容基因;给内容注入社交基因;给社交注入商业基因。

1、给商业注入产品基因:周边产品矩阵与季节产品矩阵

每个企业都希望业绩高速增长,但大多数企业对产品的认知格局有缺陷,往往把产品概念限定在主营产品本身,更不懂得如何建设一个有机的周边产品矩阵和季节产品矩阵,以实现低成本的流量拉新和用户促活。

作为营销高手,星巴克就把商业注入了产品基因。在季节产品矩阵,每年不同季节,星巴克都会专门开发应季食品进行营销造势,比如端午节的“星冰粽”、中秋节的“女神月饼”等。在周边产品矩阵,星巴克还长年坚持做外围的引流型产品——各种限量款或联名款的杯子。

2019年,星巴克一口气推出了粉粉嫩嫩猪猪杯、春日限定樱花杯两大系列近70款杯子。这些杯子保持了日常的营销温度,事先谁也没想到“猫爪杯”会大火。

2、给产品注入内容基因:猫爪杯大火的偶然与必然

猫爪杯是星巴克众多杯子中的一个。它的大火有偶然因素,也有必然。

必然性在于,猫爪杯巧妙地将星巴克品牌与“她经济”、“单身经济”、“宠物经济”融合起来。星巴克的周边产品矩阵定位是18-25岁年轻女性;中国15岁以上的单身青年高达2.4亿人;2018年,中国宠物市场规模约1700亿员,养宠物的人超过5600万人。

猫爪杯和3D人脸打印咖啡一样,具有以下几个内容基因:

与我相关。咖啡还是那个咖啡,水杯还是那个水杯,产品功能没发生任何变化。但是,用户认知发生了变化,这是一款与“我”高度相关的产品。

3D人脸打印咖啡是分享型消费。年轻人都愿意在朋友圈和微博上转发一下,小小秀一下“自己的咖啡脸”。

猫爪杯介入“单身”+“希望受宠”+“我就是萌萌的它”。借假修真、借物抒情,是一种触发年轻女性“求关爱、求表达、求独享”的情绪型消费。

经济观察报