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“自主一哥”撞上行业最差年景 吉利的野心该如何实现?

面对不断降价的合资品牌,这对力图提升品牌溢价的“自主一哥”吉利来说,仍是一场不小的考验。

汽车行业正在经历28年以来最糟糕的光景。夏末秋初,行业仍在寒冬,此时,“自主一哥”吉利汽车交卷了。

截至2019年6月30日,吉利汽车收入达475.59亿人民币,净利润40.47亿人民币,股东应占溢利40.09亿元人民币,吉利汽车及领克汽车收入合计551.68亿。同时,研发投入、折旧/摊销费用上升导致的管理费用率同比上升2.2个百分点至5.2%。

从销量来看,上半年吉利汽车累计销量65.2万辆,同比下降15%,仍为中国品牌乘用车销量第一。

现在,中国汽车市场正乍暖还寒。据中国汽车工业协会公布的数据显示,今年上半年,国内汽车共销售1213.2万辆,销量同比去年同期下降12.4%。从乘用车的角度来看,今年上半年国内乘用车售出1012.7万辆,同比去年下降14%。

吉利汽车相关人士对《财经》记者表示,吉利汽车销量虽然遇冷,但并未以价换量,以免损害品牌力。同时,有意降低经销商库存压力,提高发展质量。

数据显示,吉利汽车市场占有率从从2018年的6.28%增长至6.52%。2016年以来,吉利8万以上售价车型销量比重持续提升,2019年比重超过71.3%,平均单台售价提升至7.55万元,同比增长3%。

广证恒生分析师认为,在行业降价及处于下行阶段时公司均价仍上升3%,得益于销量结构优化,单价较高的SUV车型销量占比达58.3%,刚投入市场的MPV仍有提升空间。伴随后续产品推陈出新,预计可带动销量达到公司全年目标,支持收入回升。

值得注意的是,多重外部因素影响下,合资品牌价格不断下探,职业压缩自主品牌向上空间。对于正在谋求品牌附加值的吉利汽车来说,如何迅速地位竖立品牌信心,实现品牌溢价,让自身高端车型领克能够直面合资品牌挑战,将成为今后的竞争重点。

应变:第四次战略调整

自2003年以来,差不多每5年,吉利汽车便会推进战略调整。先后经历工厂大规模技改,摒弃低价技术有限,优化品牌主打新能源三大阶段。

目前,吉利汽车开始进入第四次重大战略调整。采用“总体跟随,局部超越,重点突破,招贤纳士,合纵连横,后来居上”。

就产品而言,吉利汽车将在电气化与网联化上作为抓手。据悉,吉利汽车将在包括轿车、SUV、MPV全系车型在内,推出涵盖包括混动、纯电动、替代燃料、氢燃料电池在内的多种电气化产车型。近日,工信部官网称,正在研究禁售传统燃油汽车,因地制宜地开展城市公交出租先行替代、设立燃油汽车禁行区等试点工作,并将统筹研究制定燃油汽车退出时间表。

此外,去年12月,工信部官网公布了《车联网(智能网联汽车)产业发展行动计划》,提出到2020年,车联网(智能网联汽车)产业跨行业融合取得突破,具备高级别自动驾驶功能的智能网联汽车实现特定场景规模应用,车联网用户渗透率达到30%以上,智能道路基础设施水平明显提升。

今年5月,吉利汽车推出“爬行者智能系统”。截至报告期内,吉利汽车已累计售出45万辆搭载自动驾驶技术的车型。同时,吉利汽车将采用GKUI的智能网联系统将覆盖吉利全系车型。

吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧曾对《财经》记者表示,整个汽车行业在进行转型阶段,谁可以把握住现在这个机会,这个机会又建立在一定的基础上(研发体系、架构平台、制造体系、研发、制造、采购、供应链、营销渠道)有一定的支撑,又具备基础,又抓住机遇,在未来汽车行业才能有好的基础。

汽车制造业内,颇为推崇大众为代表的基础化模块架构模式,其借助基础平台,根据车型的实际需求,调整具体模块,从而缩短开发周期,降低开发成本,又能提高产品稳定性。

截至目前,吉利控股集团已形成4大全球化基础模块架构:BMA(覆盖A0到A+级)、CMA(覆盖A0到B级)、SPA以及PMA电动汽车专属架构,且已形成影响吉利汽车未来10年的产品优势。

吉利汽车在上半年提速了合纵连横的步伐。今年6月,吉利汽车通过附属公司与LG化学合营动力电池生产销售公司,注册资本1.88亿美元。此外,吉利还与国内动力电池头部企业宁德时代、力神、欣旺达、中航锂电、孚能等进行合作及接洽。

今年3月,作为戴姆勒的大股东,吉利与其成立合资公司,全球范围内联合运营和推动smart品牌转型。新车型将由戴姆勒设计,在中国生产,2022年投放市场。今年7月,吉利与百度在智能网联、智能驾驶、地图导航、语音技术、小程序等领域达成深度合作;此前,吉利也已经与腾讯围绕智能网联、联合用户运营,AI和云技术领域展开合作。

此外,吉利正在借赞助2022年杭州亚运会,一方面提升品牌形象,另一方面正试图将多项新技术应有其中。据称,届时将在园区特定场景下,借助5G覆盖的优势,提供L5级自动驾驶运载服务。

东边不亮西边亮

在今年初召开的2018年业绩发布会上,吉利主动调整了年度销量目标,从151万辆调至136万辆。

从目前销量来看,博越作为公司最畅销的车型,录得销量 10.13 万辆,同比减少 20%;帝豪系列轿车录得销量 10.28 万辆,同比减少 11%。其中,负责带领品牌吉利汽车品牌向上的领克品牌销量达5万辆,销量占比9.2%,收入同比微增3.4%,净利润同比下降22.1%至2.66亿元。以领克01车型为例,其产品均价在17万元左右,已经杀入同等级合资车企竞争的深水区。

数据显示,今年6月份,吉利汽车终端销量超过批量4万辆。据中国汽车流通协会的报告显示,吉利的经销商库销比处于健康水平。

今年上半年,受到全国多地国六排放标准提前实施等原因影响,汽车消费需求低迷。在这一背景下,不少车企一方面向经销商压货,同时采用降价方式保证销量,一些合资品牌的部分车型售价直接腰斩。

这一举措随有助于维持销量,但压库无益于经销商库存健康,也损害消费者对品牌价值的信心。

此外,为浙江吉利集团旗下三个主要汽车品牌提供汽车融资服务的吉致汽车金融却迎来高速增长,报告期内净利润从同期9100万元大增至2.33亿元,贷款资产增长至236亿元,抵消领克较低的贡献。

相比国内,吉利汽车的海外市场倒是红火。今年上半年,吉利汽车海外出口3.86万辆,同比增长344%,占中国汽车出口总量的11.8%。吉利汽车已经出口全球 20 多个国家,在海外拥有 400 多个服务网点,在东南亚、俄罗斯等国际重点市场全面发力;出口正成为吉利汽车近年的重点突破方向之一。

在这背后,吉利正在全球布局供应链体系,并加深与零部件企业合作,通过联合开发,联合招标、联合定点、早期介入等方式,与多家国际化供应商构建“命运共同体”,不断优化供应商结构,不断提升协同作战能力

此外,吉利汽车还与众多国际化供应商构建具有全球化竞争力的供应链体系,实现1+1>2共赢效应。目前,吉利汽车与沃尔沃汽车联合采购占比已超70%,近40家吉利供应商走出国门,为宝腾汽车以及吉利白俄工厂提供配套。

“中国汽车市场的增速下滑实质上是周期性回落,不管是市场规模还是市场增速,仍存在增长空间。”在日前召开的 2019全球汽车产业创新大会上,中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋谈及市场形势时表示,要全面提振行业信心。

8月16日,恒生指数公司宣布包括吉利汽车在内的5支股票将纳入恒生中国企业指数(HSCEI),变动将于2019 年9 月9日(星期一) 起生效。这被视作资本市场对吉利汽车的认可。

不过,吉利汽车仍面临着不小的考验。一方面,身处周期性调整的中国车市,何时能够恢复此前两位数的高速增长,突破年产销3000万辆,尚不得而。另一方面,销售承压的致合资品牌价格不断下探,压缩自主品牌向上空间。如何有效为消费者竖立品牌信心,实现品牌溢价,让自身高端车型领克能够直面合资品牌挑战,将成为今后的竞争重点。

吉利汽车的一位相关人士对《财经》记者表示,比如到了12万,再往上提的话,就进入到了主流合资品牌的市场区间,市场的产品基本上和现代起亚在同一个水平,然后是丰田、本田日产再到大众,再进一步提升比较难,但是我们对提升有信心。

天风证券分析师认为,经过多年快速发展,吉利汽车龙头地位牢固。伴随去库存结束,或将在“金九银十”(传统九、十月份为汽车销售旺季)迎来拐点,实现产销两旺。同时,在行业出清的大背景下继续扩张,继续提升市场份额。

出行一客(ID:carcaijing)
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