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2019,失落的无印良印

如果说无印良品在日本走的是和优衣库差不多的大众品牌,那么在中国,无印良品将自己的段位提高了不止一个档次。

近期,无印良品官方微博发布了一则活动信息,由于文案中提到“法租界”三个字,引起了网友愤怒。9月12日,无印良品官方微博发布道歉声明。“法租界”事件,也让我们开始重新审视这个曾经在中国消费市场驰骋十多年的零售品牌

“法租界”事件引发的热议

如果说无印良品在日本走的是和优衣库差不多的大众品牌,那么在中国,无印良品将自己的段位提高了不止一个档次。

“小”奢侈的中高端品牌路线使得无印良品在产品定价上远远高出了日本国内的价格,这也使得无印良品在风云诡谲的中国市场上屡遭诟病:

“质量一般的无印良品的商品凭什么卖得比国内同类商品贵?”

“明明收入水平还不能和发达国家相抗衡,物价就已经是发达国家的双倍也真是可怕。”

“大家都知道的啦,MUJI是个处女座,产品报废率很高,自然成本就高了啊!”

无印良品也“不负众望”,2019年以来,无印良品已经被多次曝光产品质量出现问题。1月,无印良品销售的一款饼干被检测出含有致癌性物质;2月,无印良品对出售的一款瓶装饮用水启动了召回机制,原因是检测结果显示潜在致癌物溴酸盐超标。7月,无印良品出售的部分家具被抽检出标称材质与实际材质不符。

上个世纪80年代,无印良品在日本经济危机下诞生。最初的无印良品还只是一个杂货铺,满足人们节衣缩食的简单需求。但是很快,无印良品就发展为了日本最大的生活家居企业,并将事业版图拓展到了全球。

2005年,无印良品落脚中国上海。经过十多年的运营和布局,如今的中国市场已经成为无印良品最重要的海外市场

在2018年3月至2019年2月的2018财年,无印良品总销售额为4096.97亿日元。其中,中国市场的销售额为750.92亿日元,除日本之外的东亚市场销售额为1223.40亿日元,占比超过了60%。

财报显示,截至2019年2月28日,无印良品在日本共有420家门店,在海外共有497家门店,其中,中国市场的门店数量为256家,占比超过了50%。

无印良品“慌了”

无印良品“宣传危机”和“质量危机”背后,是其遭遇市场增速放缓、品牌定位困境以及企业管理问题的一个缩影。
诚然,早期的无印良品中国市场的品牌塑造与布局是成功的,但是,在消费升级大背景下,消费人群和消费观念已经发生了巨大变化。

随着90后新中产崛起,无印良品原有的中产阶级用户群的价值主张已经发生了彻底的变化。如何找到更加符合新消费人群的风格,撬动他们的市场,成为无印良品当下的重要课题。

这些年,在“新零售”大潮的助推下,主打“精品生活”、追求“设计美感”的生活家居市场十分活跃。比如,网易严选推出;淘宝心选小米有品迅速打开市场;曲美联合京东打造时尚生活体验馆;卖花的野兽派也插手家居市场推出Beast Home,让竞争变得更激烈。

除此之外,全球快时尚品牌集团也在中国加强布局,例如ZARA,其母集团Inditex早在2003年就推出了ZARA Home,2011年ZARA Home在北京开出内地第一家门店……

越来越多竞争对手的出现,无印良品的品牌价值被持续稀释,更让无印良品进一步丧失中国市场的主动权。无印良品在中国市场的业绩增速持续下滑,成了这一现象的最好注脚。2018财年,无印良品在中国大陆的销售增长已经不到2%。

辉煌难再重现

有观点认为,无印良品如今正处于创新求变的关键时刻。在众多的中国竞争者面前,无印良品面临的是自己多年累积的中产阶级客户不断流失,产品优势不断被替代,价格优势严重下滑的窘境。

实际上,针对中国市场巨大的变革和挑战,无印良品也在做出相应变化,寻求新的利润增长点。

消费者感受最深的就是降价。据报道,无印良品在中国已经连续十一次对产品价格进行了下调,部分商品折扣价格超过50%。

此外,无印良品还开始跨界发展。此前,无印良品全球首个“MUJI HOTEL”酒店在深圳亮相,引发众多关注。在不少人看来,这是无印良品打造的一个生活体验馆,近70%的客房物品都是其产品。通过这种场景化的构建,一方面提高客人的入驻体验,另一方可以实现“所见即可买”。

面对激烈的竞争,MUJI HOTEL还延伸出了讲座、图书、餐饮等多种业态,旗下品牌包括Found MUJIOPEN MUJIMUJI DinerMUJI BOOKS等。当然,与天猫、京东等大型电商平台的合作,也是重中之重。

可惜的是,一切并没能挽救公司在中国市场的销售颓势。无印良品的神话光环,已经不复存在。

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