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请来了业界黄金团队的Ports 1961,要如何打好这副新牌?

Ports 1961的品牌升级过程更倾向于折衷主义,在保留品牌传统的同时引入一种新的“现代性”。
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人是品牌的命脉。对于希望不断延长生命周期的品牌而言,团队变化是一切的起点。

在刚刚过去的伦敦时装周上,宝姿PORTS集团旗下高端设计师品牌Ports 1961呈现了全新品牌形象,标志着品牌在今年4月上一任创意总监离任、新创意首脑掌舵后正掀开新篇章。

改变是显而易见的。区别于Ports 1961此前的极简风格,2020春夏系列选址于英国泰特美术馆发布,系列充斥着大量的几何图案与狂野印花,包括中式花卉、木槿花纹,以及三重缝合的高对比动物纹理等不同类型的印花图像。该系列以经典映照现代为主题,旨在告别过去,拥抱新愿景。

品牌在新闻稿中特别写道,“正如简单的形状将被大胆的图案所取代,Ports 1961将秉承品牌创始人Luke Tanabe在1961年就奠定的环球视野,以更开放的姿态迎来新世代更多元、更具生命力的重生。告别极简主义,拥抱乐观、自信、特立独行的未来。”这对于近年来以极简主义形象深入人心的Ports 1961而言,毫无疑问是一个重要的战略转折。

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Ports 1961在伦敦时装周发布的2020春夏系列

新任艺术总监Karl Templer对微信公众号LADYMAX进一步表示,“这意味着品牌从极致的极简主义进化为能为女性提供完整衣橱的品牌。”因此,Ports 1961在该系列中前所未有地加强了手袋、鞋履等配饰的存在感,配饰设计不再是时装的陪衬,而以更细致特别的设计吸引更多注意力。这也预示了品牌强化多品类的野心。Karl Templer秀后向我们证实,未来品牌将创意重点拓展到手袋、鞋履和配饰的开发上。

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Ports 1961秀场发布的手袋鞋履系列

正如当下许多品牌的做法一样,Ports 1961也在新系列发布同时推出了新品牌标识。不过Ports 1961并未仅仅停留在字体的变化上,而是强调了品牌标识的视觉性。以方形和圆形的几何组合对应19 & 61的镜像对照,象征过去在现实中交汇,摩登在经典中重生。不同色彩版本的品牌标识则预示了季节交替和丰富多变的品牌形象。

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Ports 1961全新标识用方形和圆形的集合组合对应19&61的镜像对照

以上种种变化,都出自品牌最新组建的团队之手。今年8月,Ports 1961发布了艺术总监任命等多项战略部署,此次调整为品牌组建了业界眼中“强强联手的黄金团队”,引发密切关注。

与当今很多奢侈品牌任命经验较浅的创意总监不同,Ports 1961更信赖从业经验。这一次,Ports 1961找来了全球最具影响力的造型师Karl Templer担任艺术总监。他是《Warholian》时尚杂志创办人,曾担任《Interview》杂志创意总监,还为法国《Vogue》、意大利《Vogue》和《W》杂志担任造型师。

不仅如此,Ports 1961还同时将另一业界资深传奇人物、Baron & Baron创始人Fabien Baron招致麾下,由他主管品牌视觉形象。除了创意层面,Ports 1961还调整管理团队,任命Michela Piva为执行总监,负责Ports 1961的全球发展战略。

从创意到商业的团队一起重整,可见品牌转型升级的决心。

除了在伦敦时装周发布全新时装系列,品牌位于圣奥诺雷街的Ports 1961旗舰店也于近期的巴黎时装周期间重新亮相,该店形象由意大利建筑师Enrica Pinna重新设计,以颠覆以往极简风格的奢华面貌重装亮相。

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Ports 1961巴黎旗舰店外观和内景

巴黎塞纳河右岸的圣奥诺雷大街,被誉为全世界最时尚的街道,这里云集了全球最重要的奢侈品牌。而巴黎作为世界时尚潮流风向标,圣奥诺雷大街上的一举一动都会引起热议。

全新旗舰店在中性平衡建筑风格中传递和谐美感。店铺中陈列了来自20世纪中叶意大利设计大师的艺术作品,例如殿堂级人物吉奥·庞蒂创作的“孔雀”枝形吊灯、建筑大师卡洛·斯卡帕设计的Samo圆桌、传奇设计师加德拉打造的Fagiolo沙发以及一系列定制作品。旗舰店开业当晚众多名流齐聚新店开幕现场,新生代超模、Cindy Crawford之女Kaia Gerber、英国超模Karen Elson、知名演员吴建豪等人一同探访这一新美学空间。

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从左至右:新生代超模Kaia Gerber、英国歌手&超模Karen Elson、知名演员吴建豪

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Ports 1961艺术总监Karl Templer、Baron & Baron创始人Fabien Baron 与新生代超模Kaia Gerber于Ports 1961巴黎旗舰店重装开业活动中合影

由于Karl Templer和Fabien Baron在时尚媒体深厚的从业背景,全新的Ports 1961已经被注入了强烈的视觉基因。无论是从时装系列本身,还是品牌标识、秀场布置、门店形象等,都在新一季得到了十分彻底的翻新。

Karl Templer的造型师出身以及Fabien Baron的统筹创意视角,令品牌不局限于服装,而是对形象传达进行关注。Karl Templer向微信公众号LADYMAX表示,全新的品牌视觉形象意味着改变和升级,也预示着品牌形象将在市场认知中愈发鲜明,全新的Ports 1961希望带来一个360°的奢华体验。

另一方面,Ports 1961还重点升级了品牌在数码空间的体验,包括社交媒体的打造及全新的品牌官网,为消费者制造更多互动性,各系列产品的呈现方式也会变得更独特。

“数字和社交媒体的体验在品牌演变的进程中非常重要。Ports 1961将用新的视觉风格,通过上述平台与顾客展开交流,带来更具特性的社交体验和更清晰统一的品牌风格。它将成为品牌与顾客互动、体现品牌和产品演化的主要平台。” Karl Templer表示。

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Ports 1961在Instagram等社交媒体账号上发布了一系列创意视觉影像和3D图形

在时装秀前夕,Ports 1961在官方Instagram账号上发布了一组由Baron & Baron创作的3D立体动画,以生动的形式对品牌最新元素进行展示。由此,新创意团队领导下的Ports 1961并未在设计元素上刻意寻求年轻化,而是通过年轻的传播方式来表现品牌的成熟内核。

实际上,对于Ports 1961这样的女装品牌而言,新团队带来的视觉表现基因也是核心竞争力的重要提升。

对于Ports 1961的品牌升级策略而言,高端产品消费人群的年轻化显然是一个不容忽视的宏观趋势。Ports 1961管理层认为,千禧一代以及Z时代年轻人作为品牌的主要目标顾客,不单单拥有很强的消费能力,同时对潮流和奢侈品的关注度与欲望也相对高很多。他们对自身有着很强烈的个人认知和个性定义。作为时尚领导者必须预知发现顾客的下一步需求,同时设定一个流行的方向,这是行业的通则。

但是生硬的年轻化转型显然不符合Ports 1961的定位,更重要的是在保持成熟内核的前提下,将那些掌握了高端消费能力的年轻人群吸纳进来。新团队的视觉呈现能力恰好能够以巧妙方式年轻化,令品牌在年轻消费者主导的数字化时代,获得重要的主动权。

从最新的一系列动作来看,Ports 1961的品牌升级过程更倾向于折衷主义。Karl Templer希望在保留品牌传统的同时力求引入一种新的“现代性”,将品牌以一种愉悦的、自信而独立的品牌态度重新呈现。每一季的时装秀系列将同时兼顾形象和实穿的平衡。

Ports 1961管理层也向我们表示,Karl Templer所规划的新系列在秉承品牌精神的基础上,同时加入更具个人色彩的元素。最新品牌标识的重塑过程既不保守也没有采取非常激进的手段,而是用简洁现代的方式诠释了对品牌的精神的传承。从管理的角度而言,对于品牌和市场做出的每一个决策都是团队深思熟虑的成果,品牌有信心在整个过渡期将不会出现大的波动。

看似通过年轻化和时尚化取得成效的Ports 1961,其实拥有更多耐心和长远打算,因为在高端时装领域立足多年并不只是靠喊口号,高端的品质和精良的设计才是转型过程中最需要坚持的底线。作为对品牌历史的致敬,Ports 1961还将推出一个经典系列,该系列是对Ports 1961经典的衬衫、针织和套装产品的持续升级和创意更新,并会保持其在品牌精品店中的重要地位。

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PORTS集团创始人Luke Tanabe

PORTS集团由加拿大人Luke Tanabe于1961年在加拿大港口城市多伦多成立。这个时尚王国始于一件经典的白衬衫NO.10 Blouse,即著名的10号白衬衫。当时加拿大职业女性群体正逐渐萌芽,Luke Tanabe便产生了为该群体定制高级服装的想法。

优质的面料配上合身的版型,PORTS的10号白衬衫迅速成为加拿大成功职业女性的标配。到1989年时,PORTS在全球已拥有60多家专卖店,分别于美国曼哈顿、波士顿卡普利中心、加州帕罗奥图斯坦福购物中心、英国伦敦邦德街、英国剑桥玫瑰花街相继开设旗舰店。

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PORTS的10号白衬衫

1993年,PORTS将目光投向了发展迅猛的中国内地市场。在上海美美百货与北京国贸开出中国第一批的女装时装店铺。根据PORTS的发音,这个品牌直接取名为宝姿。

1993年也是中国职业女性开始崛起的时机,PORTS的进入对当时中国内地成功职业女性的衣着审美产生了深远的影响,甚至被视为中国女性群体的“时尚圣经”。随着中国市场销售额的占比越来越大,集团决定将经营重心也逐渐向中国内地市场转移。

作为PORTS集团旗下的高端女装品牌,Ports 1961长期以来因高水准的工艺设计以及面料运用奠定了其在高端时装领域的地位。品牌有意不断强化其时尚基因,将设计团队从加拿大迁至米兰,并且在历任设计师选择上也颇具前瞻性。

意大利品牌的DSquared2创始人Dean & Dan Caten兄弟早在上世纪80年代就曾担任PORTS设计师,他们成功将品牌向年轻化引领,当时在英国伦敦新邦德街开设的精品店,成为了品牌走向全球的重要标志之一。

2004年,Ports 1961在Fiona & Tia Cibani姐妹的执掌下以独树一帜的设计风格在国际上大放异彩,Michelle Obama曾两度身着Ports 1961系列连衣裙亮相于不同公开场合,美国现任总统女儿Ivanka Trump也多次身着Ports 1961出席重要活动。政界名流、“全球最有影响力100人”、赫芬顿邮报的创始人Arianna Huffington更是Ports 1961纽约秀场的头排常客,获得无数口碑赞誉。

2014年,师从Louise Wilson的圣马丁鬼才设计师Natasa Cagalj正式入主Ports 1961,她独创的“Work in Progress”设计理念更是让穿着者都变成了创作者,在业界掀起了一次次备受追捧的浪潮,明星单品Bee Sneaker蝴蝶结板鞋更是频繁出现在大众视野中,不断强化了Ports 1961作为时尚界重要成员的地位。

目前,PORTS每一季在米兰设计超过1000个款式,并会根据不同国家地区消费者的肤色、身材进行调整。面对品牌最核心的中国市场,宝姿特别成立了一个专门的部门,将新款产品根据中国消费者的身材进行调整,以提升产品与中国消费者的契合度。

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图为Ports 1961上海南京西路旗舰店

Ports 1961多年来在消费者心中沉淀出一个十分稳定的高端品质形象。不过在新的市场环境下,品牌的经营已不仅关乎于上游的创意生产,还有品牌在下游各类渠道和媒介的呈现。特别是当年轻消费者掌握了话语权和购买力后,高端女装市场近年来已经经历了一次大洗牌。

特别是在中国市场,中国消费者从最初90年代渴望“时尚圣经”式的审美启蒙,到21世纪前十年憧憬奢侈品的高涨心态,再到如今趋于理性的个性选择。PORTS集团在此过程中经历了市场的剧变,对于消费者心态的研究也在实践中不断深化。

为此,PORTS集团也对品牌矩阵进行更细致的布局,除了专攻原有高端消费人群的核心品牌Ports 1961之外,Ports International则以珍贵面料、简约设计与精准的裁剪专为独立自信且追求高品质的现代女性而设计。

同时集团还推出PortsPURE和Ports V,PortsPURE以多样化、多元化为品牌核心,以巧妙融合不同领域的艺术与设计元素的先锋观念,打造100%忠于自我态度的当代潮流女装。而PORTS V则是旗下首个高端街头品牌,由Milan Vukmirovic设计,主打无性别风。通过积极布局多品牌战略以建立多元化产品风格组合,定位差异互补,不断切入细分市场,PORTS得以在近年来赢得了更多年轻消费者。

目前宝国国际集团旗下服装品牌除PORTS自有品牌外,还拥有宝马公司的唯一授权,生产经营宝马品牌服饰BMW Studio,在2017年取得了31%的业绩增长。同时该集团也是奢侈品牌ARMANI集团在中国的重要合作伙伴,2017年该业务收入猛涨53%,同时进一步深化合作,开设了ARMANI在中国电商平台独家官方代理的旗舰店。

关于品牌中短期的展望,Ports 1961管理层向我们表示,集团对品牌今后5年的增长预估充满信心。除了在亚洲商业版图中继续巩固品牌地位外,同时于全球目标市场中寻求及扩大规模性的增长。未来全新官网以及电商的发展将作为至关重要的部分之一。但与此同时,Ports 1961的团队将把精力放在产品设计上。“归根结底,产品才是说话的本钱,才是一个品牌长久立足于市场的根本。”

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