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Dior高端护肤为何能够成为品牌的现金奶牛?

2017年全球美妆行业销售额录得4120亿欧元,2012年至2017年的年复合增长率为3.9%,年复合增长率将达5%,到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元。
深度 | Dior高端护肤为何能够成为品牌的现金奶牛?

有报告显示,Dior去年销售额超过50亿欧元,其中35%贡献都来自于美妆护肤部门

相对于更受全球地缘经济影响的成衣业务,全球高端美妆护肤市场正经历了前所未有的黄金时代。种种迹象表明,高端美妆护肤、亚太市场、线上与旅游零售正成为全球奢侈时尚行业各大巨头业绩增长的三驾马车。

据普华永道一项研究显示,2017年全球美妆行业销售额录得4120亿欧元,2012年至2017年的年复合增长率为3.9%,该机构续指全球美妆行业在未来还将进一步增长,年复合增长率将达5%,到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元。

据时尚商业快讯,Dior于今日正式宣布中国演员王丽坤成为全新Dior迪奥花秘瑰萃形象大使,并在上海璞丽酒店举办了花秘瑰萃媒体尊享午宴,发布了全新Dior迪奥花秘瑰萃系列宣传大片。目前,王丽坤在新浪微博拥有超过1800万粉丝。Dior还将于今天18: 00在朋友圈投放全新Dior迪奥花秘瑰萃系列广告。

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图为迪奥花秘瑰萃形象大使王丽坤,其在微博拥有超过1800万粉丝

投行摩根士丹利发布的最新报告则显示,全球最大奢侈品集团LVMH旗下品牌Dior于去年成为奢侈品行业中第六个年销售额超过50亿欧元的品牌,达到55.2亿欧元,其中35%贡献都来自于美妆护肤部门。随着LVMH收购Dior时装部门,该部门正与美妆护肤部门实现更强的形象协同效应。

值得关注的是,中国正在成为Dior护肤发力的关键市场。除了中国市场众所周知的消费潜力之外,一个很重要的原因是,中国本身就是一个护肤市场。虽然彩妆与香水,近年来有着井喷式的增长,以及医美行业的侧面夹击下,占据市场份额最大宗的依旧在护肤,特别是高端护肤。

在美妆行业各细分品类中,高端护肤品牌成为主要增长引擎。有分析指出,高端化妆品在走俏的背后是年轻消费者开始追求“从有到优”的生活。根据凯度消费者指数发布的《中国美妆最新市场趋势报告》,伴随着消费力高端化和消费者美妆行为的成熟,中国美妆市场保持双位数高速增长。

其中,消费力高端化是市场的主旋律,为整体市场增量贡献了超过82%。在美妆产品细分消费群体中,调查研究显示20至29岁的年轻女性已经成为美妆消费的主力军,尤其喜欢高端品牌,其中90后消费者买走了中国一半的高端化妆品。

华尔街日报报道称,高端美妆护肤与大众市场美妆产品截然不同,包括化妆品、香水和护肤产品往往比在普通门店购买的产品更精致。它们还有另一个区别,那就是增长程度的差距。根据纽约市场研究公司NDP Group数据显示,2015年美国高端美妆市场规模增长7%至160亿美元,大众美妆市场增长仅2%至217亿美元。高端美妆与护肤显然是一个更有前途的市场,预计在2019年全球超过1260亿美元。

护肤行业观察人士向微信公众号LADYMAX表示,中国消费者的护肤习惯近年来发生着变化,护肤流程变得更加复杂、精细化和高端化。日常护肤流程,从传统的三部曲“水-精华-面霜”,升级为新增了肌底精华和眼霜的五部曲,乃至于对于一些更精细的高端消费者来说,是包含眼部精华在内的六部曲。

这无疑为中国高端护肤市场提供了更多增量机会。以Dior护肤为例,品牌早在2017年就上市了迪奥玫瑰小粉瓶,成为了市面上首款高端肌底精华,切中了该品类的市场空缺。截至2019年第二季度,这款精华顺势成为了当前市场排名TOP3的精华。

不过,在成熟的护肤市场,能够令产品和品牌脱颖而出的已不可能仅是时间差优势。作为利润率更高的品类,高端美妆护肤近年来的竞争愈发激烈,这背后不仅是产品科研能力这样的硬实力卡位赛,还有大规模营销投入的比拼,总体看来是品牌综合能力的竞争。

从产品本身来看,Dior这样的品牌通常在科研方面不吝投入,这让其在高端护肤领域具备了扎实的话语权,使产品功效更具有说服力。如果说中端品牌对营销的依赖性更高,高端护肤品类的准入门槛则在于产品的技术基础。

相较于成衣等其他部门,Dior护肤一直以来相对低调,但品牌拥有着法国第二大的护肤研发中心Helios。据Dior提供的资料显示,一项Dior迪奥配方,需要经过100至200次的测试,花费超过6至12个月高达1000小时的辛勤劳作。Dior的科学家始终从事尖端科技的研究,或是与研究人员进行合作——拥有4项诺贝尔奖项。

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图为品牌创始人Christian Dior

值得关注的是,抗老化护肤产品本来就是以技术为核心的产品品类。近年来美妆行业一个明显的趋势是,年轻消费者正在主动寻求护肤升级,其中一个明显表现就是抗老产品消费者年轻化,市面上的抗老化类产品越来越“日常化”,这也就意味着年轻消费者开始更多关注产品工艺和产品功效。纵观当前各类美妆护肤交流社区,在能力范围内尽可能地提早开始抗老化,这样的观点已经在各类护肤KOL的影响下深入人心。

近来颇为热门的肌底精华主打的就是日常的维护,而非突击修复的强功能性,这更适合有初步护肤升级需求,同时兼备经济实力的年轻消费者。护肤行业资深人士向微信公众号LADYMAX表示,当下年轻消费者追求的是给肌肤寻求营养剂。消费者希望能找到对肌肤伤害最小的,但能帮助自己抵抗衰老的产品,这也体现了前述“从有到优”的护肤品消费态度。同时,护肤对消费者而言是一种仪式感。因此迪奥玫瑰小粉瓶的粉色外观和玫瑰香气,能够对年轻消费者有吸引力。

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护肤对年轻消费者而言是一种仪式感,因此产品外观与使用体验成为消费者的重要考虑因素

值得关注的是,在发达社交媒体与购物交流社区的影响下,当下年轻一代消费者对于产品的了解也越来越深入。尤其是对于高端护肤品类而言,消费者有更大的驱动力和知识储备去了解产品背后采用的技术。这也意味着,尽管市场还需要耐心教育消费者肌底精华的功能,但是年轻消费者对新兴概念的接受度正在越来越高。同时,消费者对产品源头和生产过程,以及产品使用体验等各方面的综合关注也在不断提升。

Dior迪奥花秘瑰萃玫瑰微凝珠精华从多个方面契合了当下年轻一代消费者对美妆产品的需求。其一是高科技护肤, Dior迪奥美妍科学中心首创前沿萃取工艺,首次推出欧洲发明专利*超微囊科技,将微量营养成分凝炼浓缩,满足肌肤微量营养需求,最大限度地锁住玫瑰的活性分子, 每瓶含有10000粒超微凝珠,富含20种格兰维尔玫瑰微量营养,补充肌肤日常所需要的微量营养。

其二是消费者对自然和营养的偏好,Dior玫瑰小粉瓶取材自专为护肤研制的格兰维尔玫瑰,玫瑰元素对消费者具有很强的吸引力。格兰维尔玫瑰在卢瓦尔河谷的Dior专属格兰维尔玫瑰花园培育,前身是来自诺曼底海边悬崖峭壁上极具生命力的野生玫瑰。这种玫瑰不仅拥有丰富的微量营养成分,能够抵御外界对肌肤带来的负面影响,也将对肌肤的伤害降到最低,几乎适用于所有年龄段、肤质的消费者。

其三是洞察到消费者现代生活节奏的现状。例如Dior迪奥美妍科学中心发现疲惫与微炎症对生物钟基因的影响。受微炎症侵害,肌肤生物时钟无法同步。肌肤无法为自身提供养分,养分缺失导致衰老迹象加剧。

以产品自身的实力为基础,Dior品牌引以为豪的营销能力又为高端护肤产品提供了强大助力。对于奢侈品牌而言,美妆护肤是因此逐渐演变成品牌进行营销试验的首选。如今高端美妆护肤品牌都瞄准了在互联网环境中成长起来的年轻消费者,将更多预算投放在数字营销领域。

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Dior在中国树立了敢于尝试新平台的数字化先锋形象

据摩根士丹利最新报告,Dior近年来都设法实现了两位数的增长,原因不是通过增加第三方分销,而是通过大规模数字和线下营销活动来提高消费者对品牌的渴望,包括提高时装秀的频率和规模、赞助展览、大量的数字和明星营销,以及季度性的送礼回馈活动。

在此次Dior迪奥花秘瑰萃系列的推广中,Dior延续了成衣系列成功的代言人策略,时隔三年时间,再度启用本土明星做为形象代言。选择利用本土市场明星,显然可以增加品牌与本地消费者的亲密度。这次的全新Dior迪奥花秘瑰萃形象大使王丽坤以“素颜女神”的形象为大众所熟知,其自身的肌肤条件让高端产品更具有说服力。同时王丽坤的高级优雅气质也符合Dior的高端产品线花秘瑰萃系列,业内人士普遍认为在王丽坤这个大使决策上,明星形象与产品定位契合程度较高。

近年来,Dior在中国不断树立数字营销的先锋形象。它不仅成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌,也是最早入驻抖音的奢侈品牌。在不断推陈出新的中国数字营销领域,Dior快速地把握着最新的市场动向。对于与营销投入高度关联的美妆护肤领域,近期Dior也开设了小红书账号DIOR BEAUTY LOVERS,与年轻消费者进一步互动沟通。

在中国,美妆品类正成为社交媒体营销竞争最为激烈的领域。由于美妆产品的消费者群体更加广泛多样,这个领域也逐渐演变成品牌进行营销试验的首选。一切竞争的目的都旨在争夺消费者心智。预测能力对品牌而言变得前所未有的重要。一切不仅关乎消费者当下喜欢什么,更关乎下一场消费者心理革命在哪里发生。

不过更重要的是,对Dior护肤而言,与其他高端护肤品牌相比最大的差异性优势或许在于,它能够跳脱出具体的美妆护肤领域,用背后深厚的品牌文化提升消费者的忠诚度。当代的消费者,理性也不理性。除了关注成分、折扣,消费者同样在乎品牌背后的文化与品牌的企业社会责任。例如,在此次的格兰维尔玫瑰元素背后,Dior就能够凭借悠久的品牌历史讲述一个更为生动立体的故事。

品牌创始人Christian Dior的繁花喜爱源于诺曼底格兰维尔的童年故居。除了帮助母亲修建花园以外,Christian Dior通过书本学习到了花卉以及玫瑰的相关知识,还临摹威马种子公司的花卉手册插图。

自1946年开始,Christian Dior的绘稿就展现出花卉不仅可以是一种装饰,还可以是服装的廓形样式。他将花朵演变为裙子的造型。这种建筑设计般的创作思路带来了源源不断的设计灵感,Christian Dior将花朵融入了服装各处。

基于这样的品牌故事,花朵成为了Dior护肤的核心,而这样的逻辑显然更能吸引消费者接近品牌内核,从而建立更加长久的深度情感联系。根据一份化妆品消费动机相关的问卷调查显示,社会性价值是化妆品消费的压倒性因素,消费者买化妆品往往是为了取得社会群体的认同、符合现有的社会规范,或博得他人对自身的喜爱及尊重。因此品牌的社会价值与情感价值便更为重要。

从更宏观品牌战略来看,发力高端护肤,归根结底是Dior作为奢侈品牌吸引和巩固消费者的途径之一,最终目的仍是将品牌文化渗透到消费者生活方式的各个层面。

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