经济

汉服产业急速膨胀:规模超10亿 有店铺订单排到后年

目前全国汉服市场的消费人群已超过200万,产业总规模约为10.9亿元。汉服的需求增长带来市场的火爆。

9月12日,中秋节前夕,北京一位汉服爱好者陈女士和朋友聚餐,路上她欣喜地发现,穿汉服的“同袍”(汉服爱好者自称)们多起来了。

有机构数据显示,2017年全球汉服文化社团大概是1300多家,到了2019年有2000多家,两年时间增加了46%。据央视财经频道《经济信息联播》报道,估算目前全国汉服市场的消费人群已超过200万,产业总规模约为10.9亿元。汉服的需求增长带来市场的火爆。由于汉服制作工艺较普通衣服更复杂,制作周期也相应更久,在名为“明华堂”的一家知名汉服店铺首页显示,目前制作工期已排到2021年3月,而目前客服正在处理9月3日前的订单信息。

随着近年来传统文化复兴浪潮的到来,《琅琊榜》、《三生三世十里桃花》、《知否知否应是绿肥红瘦》等古装影视剧占据热播榜,穿“汉服”在年轻人中成为一股风潮,在抖音、快手、B站、微博的推波助澜下,汉服产业正急速膨胀,成为一股不可小视的商机。

现象1

“90后”、“00后”正成为汉服的消费主体

中秋节前夕,北京的岳先生接到学校通知,女儿校本课要组织中秋和重阳等传统节日文化活动,组织同学们穿着汉服画兔爷,做月饼,目的是让学生熟悉中国传统文化。岳先生花了150元给女儿买了一套汉服,搭配60元的头饰,女儿特别开心。

“90后”、“00后”正成为汉服的消费主体,新京报记者从多个汉服商家的消费者交流群中发现,在汉服价格单价较高的商家的消费者中,“90后”占据约一半的人数,而在较为平价的汉服商家交流群中,“00后”则超过“90后”的数量,占据大部分席位。

记者从活跃的各大汉服交流群中发现,目前,女性成为汉服爱好者的大部分群体,在人数2173人的“北京汉服群”的QQ同城交流群中,女性共计1399人,约占64%;在其他活跃的汉服群中,70%、80%的女性占有率也不难被发现。根据2018年汉服资讯的问卷调查,在汉服同袍中,女性占总数的88.21%,男性占总数的11.79%。

“如果问开始喜欢汉服的时间,就不好追溯了,大概是从小就对古装剧情有独钟,虽然那时候对汉服没有系统的了解。如果说开始购买的时间,到现在差不多已有7年了,时间算不上久。不算买周边的比如头饰、鞋子等等,买汉服估摸花了8万-9万,大概买了40-50套,价格最贵的上万,最便宜的一套大概是几百块。”汉服爱好者青青说。

阿里巴巴电商平台数据统计显示,2018年,定价在100-300元之间的汉服占据了60%以上的销售份额,500元以上的占有30%以上。

据汉服资讯的《2018汉服产业报告》问卷调查显示,汉服价格在100-300元之间的,其同袍的接受度最高,为50.32%,其次是只要喜欢500元以上也可以,为31.47%,第三为300-500元的汉服,接受度为16.47%,100元以下的比例最低为1.74%,其加权平均价格为326元,整体情况与2017年非常接近。

记者在淘宝上搜索汉服发现,在原创设计的汉服商家中,以单套汉服价格来看,一部分店铺走“低价多销”的路线,以199元、299元每套的“白菜”价格成套销售,对于预算不高的消费人群,如“学生党”来说,颇具吸引力,也往往每个汉服可以获得数千的月销量。

从2012年开始购买汉服的“90后”肆一(化名)告诉记者,在最初接触的时候,汉服商家较少,价格也比现在要高上不少,后来随着汉服商家的增多,价格也相应下滑。对于还在上学的她来说,400-500元可以买到的汉服不仅在价格上更容易接受,质量、花样已经高于汉服最初兴起的时候。

此外,500-1000元每套的汉服也吸引不少汉服爱好者的目光。据汉服爱好者暖暖介绍,虽然她也会购买“白菜价”的汉服,但与之相比,她更偏爱千元档的汉服。“虽然白菜汉服也会有一些质量不错的,但是我觉得在千元档的汉服中,可选择性更多,也可以选择是否有绣花、做工是否更好、甚至是否是‘限量款’。看到喜欢的几千块一套的汉服,在经济条件允许情况下,我也会省省钱买下来,毕竟是自己的爱好,我觉得有一些汉服尽管定价高,但值得它的高价格。对于一些汉服,保护得较好的话,甚至拿到闲鱼上卖出时,不仅不会贬值,还会升值”。

记者了解到,在汉服店铺中,也不乏数千元、上万元、甚至数万元的汉服,这类汉服往往以“手工”、“限量”为卖点,结合如“妆花”、“织锦”、“缂丝”等制作手艺,吸引高端客户消费。

现象2

周边产业兴起,一日化妆、造型报价300元

在汉服兴起的同时,汉服周边产业也受此影响大幅发展。从汉服周边配饰,到汉服租赁、旅拍,汉服产业发展欣欣向荣。因为汉服价格较日常服装偏贵,以及带来的衍生产品的投入,开始买汉服被爱好者形容为“入坑”。

对于绝大多数购买汉服的消费者,同时会选择购买汉服配饰,如发饰、鞋子、团扇等。

在采访过程中,有汉服爱好者向记者感叹,其实买汉服本身花钱只是开始,随后想买的披帛、古风包包、搭配鞋子,乃至油纸伞、团扇等等,都是不小的开销,仅头饰一类,就有发冠、发簪、发钗、发带、花钿、步摇等等,又从材质上分为珍珠的、玉石的、造花液等等,以及不同颜色、风格搭配不同汉服。“在周边产品上的花销一点不比汉服少”,青青说。

记者通过淘宝搜索了解到,在头饰上,仅“发冠”一样,价格就在几十到数百元之间,价格高的甚至需要700-800元。而这些汉服周边产品的销量高居不下,在一家小有名气的汉服原创配饰店,一个简单的小型发钗,要价44元一支,月销量显示为400多。在价格相对便宜的商家,有的汉服配饰月销量甚至高达数千。

在高价的配饰价格面前,甚至催生了“汉服手作”的职业。一些手工能力较强、设计感较强的创作者自己购买制作配饰的原材料,在闲暇时间自行设计、加工,做成发饰、手提包等周边小物,再通过闲鱼、抖音等方式卖出,这类创作者被称为“手作娘”。

一位来自南京的汉服手作娘告诉记者,她一般在下班时间做一些发饰,一方面是自己的爱好,一方面相当于有了一个时间自由的兼职。在从事手作发簪的半年多时间中,已经有了几千块的净利润。

而经常利用周末时间参加动漫展会,在展会中摆摊集中销售自己手工制作的发饰、手提包等小物的一位汉服社团成员告诉记者,周末两天的展会时间,高的时候可以得到数千甚至上万的收入,少的时候也可以收入一两千,主要取决于近期空闲时间内做的周边产品的多少。

除了周边小物,汉服妆造、汉服租赁、汉服约拍也成为受到汉服兴起影响最大的周边产业。

记者了解到,目前,非规模化的“妆娘”一天的汉服化妆、造型报价300元,不试妆情况下收费也要200元。

而在某网站上,汉服租赁+妆容+盘发+配饰报价594元,团购价也高达348元,价格甚至高过部分“白菜价”汉服。也正是因为如此,一些汉服爱好者在对比租赁价格与购买价格后,选择购买。而目前大部分的汉服租赁多出现在古都、古风文化浓厚的城市,也往往集中于景点周边。

“租赁汉服,纯粹是在西安旅游时觉得很适合这个风格。平时没有太多机会穿,购买一套花费还是比较高的。租赁的话会连妆造都解决,比较方便”,刚刚在西安尝试租赁汉服的小白说,“也有不少人是临时起意,在当地发现不少游客穿着,汉服租赁店又比较多,所以就租一下过一下瘾,汉服租赁店里人还是比较多的”。

汉服旅拍也是汉服租赁同时兴起的另一项业务。据悉,一般时长2小时的汉服旅拍,需要2000元左右,可以提供10张左右精修图,如果在服装、精修图上要求更多,就需要花费更多。

通过走访,记者发现,一般来说,汉服租赁店面积不大,不少店铺面仅仅30平米左右。从事汉服租赁的店主,自身就是汉服爱好者,有在成都从事汉服租赁的店主介绍,每月店铺租金大概万元左右,汉服购置的费用要看店主的选择,通常会有几件上千元的“镇店”的汉服,其他汉服价格较低。由于购置数量大,有的商家也相应会有优惠,在购置汉服上大概需要投入10万元左右。

现象3

急剧增长,汉服淘宝店一年增加24.43%

数据显示,近年来汉服商家数量急剧增加。根据汉服资讯2018年发布的《2018汉服产业报告》,新的汉服商家数量不断增多,截至2018年,淘宝店能正常打开的汉服商家已达815家,比上年所统计的增长了24.43%。

在近年来如春笋般冒出的汉服店中,也各有特色。有的打着高端定制的旗号招揽生意,有的选择平价亲民路线广撒网“捕鱼”,还有的靠着店主本人上阵,通过直播、短视频等方式获客。

短视频的兴起为汉服的发展提供了沃土,大大小小的商家都看好了这一宣传方式。无论是以唯美古风,或是搞怪的风格,短视频不仅让更多的人接触汉服,也给商家提供宣传的新途径。

一位去年刚刚开始从事汉服生意的店主谢轩(化名)告诉记者,大学她选择了服装设计专业,在最初接触这一专业时,她像很多电视剧里演出的一样,幻想从事礼服、婚纱的设计,但无意中,她在大二的时候接触了汉服,本身对古典文化就抱有兴趣的谢轩决定,在大学毕业的时候从事汉服相关工作。在大学生活中,她也广泛阅读相关文献、后人考据文章,在了解汉服的版型、形制等方面后,大学毕业后,她开始谋划成立自己的汉服工作室。

“最开始也是最麻烦的时候,衣服是我自己设计,最开始选择的是袄裙,但是后来襦裙更受喜爱,于是又改成了襦裙,并且设计成了同款花色的齐胸襦裙与齐腰襦裙两款”,谢轩介绍,“在定好设计图之后,要自己打版做打样,再找服装厂谈接大货,会做汉服的服装厂还是少数,也给我添了很多麻烦。不同于已经成了规模的店铺,有自己完整的生产线,一般工作室都需要把货交到第三方手上完成”。

谢轩说,过程中最难的还是宣传。目前,汉服商家数量不少,能吸引人就必须要有亮点,一般,配色、花样搭配最为重要,为了宣传,谢轩设计了系列活动,如消费者在微博、抖音发布获赞达到数量后,可以获得一定的优惠。她甚至亲自上阵在注册的抖音平台上发布系列短视频,以达到宣传目的。

除了宣传,谢轩表示,“跑单”也成为她头疼的事。

不同于西式剪裁的现代服饰,汉服对做工、裁剪、原材料等有着更高的要求,而由于大部分汉服是需要刺绣的,因此汉服制作需要花费的工艺和时间也更多。制作工期较长、回款周期慢、定制产品的特殊性,不少汉服商家选择“预定”制度,在购买过程中,消费者先支付一部分预定金,并约定缴纳尾款、交付货物的时间。在过程中,如果消费者缴纳预定金,则代表消费者除质量问题外,不可以选择无理由退款。

而同样由于制作工期较长,有消费者在等待过程中,由于个人原因希望能退款。这种退款也给不少商家带来了困扰,有的商家甚至明确表示,“不接受非质量问题退货,强行退款将拉入店铺黑名单”。

不过,不管是“跑单”还是宣传,对于谢轩来说,尽管依然会对她造成困扰,但目前店铺已渐渐走上正轨,有一批忠诚的老顾客,对于店铺上新的新品关注度颇深。“目前,每次一套汉服上新的销量差不多3000套左右,这是我们进行限量之后的销量,太多了在制作上会成为问题,通常我们是分批次进行制作、销售”,尽管具体的收入谢轩表示不方便透露,但她表示,“现在我自己租了专门的工作室,还请了设计师、客服等等,除去各种成本外,还可以获得不菲的收入”。

现象4

古风市场刚刚兴起,产业仍待增长

细分析汉服近年来大幅增长的原因,盘子女人坊董事长杨健认为,离不开三个方面的因素。其一,经济发展带来民族自信的提升,再加上作为传统文化,被鼓励的继承与创新,于是出现不少的企业从事此方面工作。其二,在以往,古装题材的电影的票房、电视剧的收视率,与国外的影视相比并不占优势。但近年来,影视剧的题材中,古装剧逐渐占据热播榜榜单,慢慢被市场所认可,用户人数基数也逐渐扩大,这也成为汉服市场兴起的一大因素。其三,杨健表示,一些圈内的汉服爱好者的宣传推广,汉服复兴运动的兴起也是汉服产业迅速发展壮大的原因。

此外,古镇、文化产品备受热捧也推动汉服文化的推广。据美团门票大数据显示,文化旅游类相关产品线上预订量将同比去年激增超2倍。文化旅游爱好者一般扎堆拥有多个名胜古迹、文化底蕴浓厚的城市。北京、上海、苏州、南京、西安是全国文化旅游热门城市第一至第五名。美团近日发布的《2019中秋假期消费趋势预测报告》显示,今年中秋小长假消费者最青睐的文化旅游相关品类前三名是文物古迹、博物馆、古镇。其中,古镇类旅游产品预订量增幅最快达86%。

木鸟短租9月10日对外发布的《2019中秋假期民宿预订趋势报告》也显示,中秋节期间汉服类、古镇客栈类民宿订单增长迅猛,超过了粉红少女心、滑梯房等网红类房源的增长速度。

汉服兴起的同时,古风摄影也受此影响迅速发展。以盘子女人坊为例,据2003年起开始涉足古风摄影市场的盘子女人坊内部人士介绍,此前,大家对汉服、古风文化并不太推崇,“2003年前后西式风格较为流行,而汉服、古风用一个不太好听的词叫土文化,觉得不够上台面”,杨健说,“现在通过发展,盘子女人坊在全国有224家的门店,直营的旗舰店主要分布于一二线城市,为了影响更多的人,让更多人了解汉服,深耕中国风市场,我们在三四线城市设计了加盟店的方式”。

新京报记者在多个汉服交流群中询问有关是否会参加汉服活动,以及是否会在时装周活动中购买相关产品。大部分汉服爱好者表示在时间、经济能力允许情况下,会考虑参加汉服活动,并在交流中被同袍“种草”(接受他人的推荐)。也有不少汉服爱好者会主动组织小范围见面活动。

在大范围的汉服活动中,一年一度的西塘汉服文化周、各地举行的花朝节等,以及越来越多的汉服时装周、走秀不仅把汉服带给普罗大众,也吸引着国际友人的目光。

某北京地区汉服文化社团社长介绍,在以往举办的汉服活动中,也不乏有外籍人士参与。

此外,来自汉服爱好者自发的推广也收到不少的效果。“我出国旅行一般会穿着汉服,也会受到当地人的喜爱,不少外国人会说‘好漂亮’,也遇到过不少外国人向我询问怎样来购买汉服,我觉得未来除了国内的汉服市场还有很大空间,甚至在国际上也会有一定的吸引力”,汉服爱好者青青说。

天猫发布的《2018汉服消费人群报告》指出,2018年购买汉服的人数同比增长92%。尽管汉服近年来发展迅速,但据阿里巴巴电商平台数据统计,2018年度汉服销售额在全年服饰总营业额中仅占比1%。杨健认为,在如此庞大的国风爱好人群面前,我国的古风汉服市场才刚刚开始兴起,背后的可挖掘空间还非常巨大,蕴藏了千亿级市场体量。

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