时尚生活

GQ十年蜕变之路:看传统纸媒如何华丽转型

杂志或许最终会成为一个过时名词,但是媒体以记录时代为使命,这一点不会发生改变。
深度 | GQ十年,一本“杂志”如何蜕变?

GQ的成功经验,是不执着于做一本“杂志”,也执着于做一本杂志。

全球时尚出版商康泰纳仕集团旗下的核心媒体品牌GQ,已经在美国畅销50年,风靡英国30年。2009年10月,《智族GQ》(以下简称GQ)由中国新闻社与康泰纳仕集团以版权合作形式在中国创刊,短短十年间,便用“中国速度”快速跑过媒介的各个生命周期,成为该集团在全球各地区的数字化转型试验中的示范品牌。

9月6日,2019智族GQ年度人物盛典(MEN OF THE YEAR)暨《智族GQ》十年庆典晚宴在上海举行。截至发稿,话题阅读量突破30亿,讨论量超过1000万,登榜微博热搜20余个,成为今年以来关注度、影响力极大的时尚活动,成功“出圈”,比如提前策划的红毯明星预告文案“XX会来”,就打破时尚杂志一贯话术堆砌惯性,引起豆瓣、微博等多平台用户讨论。

由于中国时尚媒体严重依赖明星所滋生的惰性,时尚活动大多沦为明星资源的堆砌与比拼。但是GQ用内容思维做线下活动,将“做活动”提升到一个新的高度,即做活动不仅关乎执行,更是一次极致的内容体验。从活动前期的内容预热,大型活动的场控,到素材的线上传播,这次活动全面反映了GQ的综合实力,用康泰纳仕中国总裁Sophia Liao廖梅淳的话说,是“一个最高浓度的内容展现”。

据悉,此次颇受好评的短视频内容从策划到出片都是内部团队完成,而现场拍摄的明星名利场回眸硬照则达到了棚内大片的水准。GQ数据统计显示,当晚60位明星共产出150支创意视频和90张人物肖像。“名利场回眸”登上微博热搜近24小时,而所有拍摄工作均在活动当天的8小时内完成。

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截至发稿,活动话题阅读量突破30亿,讨论量超过1000万,登榜微博热搜20余个,成为今年以来关注度、影响力极大的时尚活动

GQ年度人物庆典的成功恰恰是GQ十年媒体蜕变的微观。十年至今,GQ早已不仅仅是一本杂志,而是一个媒体品牌,或更准确地说,一个媒体品牌矩阵。

创刊后的前五年是时尚杂志在中国的黄金时代,《智族GQ》的成长呈指数级上升的平滑曲线。但是大变局很快到来,平面媒体转向线上用了3年,网页端向移动端的转型,只用了1年。进入移动端时代,各平台的迭代更是接踵而至。互联网时代以平台迭代为刻度,每一个刻度都是一批玩家的墓碑。

据微信公众号LADYMAX监测,2014年是各家公布的传统时尚平面媒体收入的历史最高峰,随后逐年下滑,2017年行业陷入低谷,同行业的平面媒体关刊重组屡见不鲜。然而绝地逢生的GQ很快使出回马枪,逆势攀升,收入在2018年实现了超过2014年的历史最高纪录,在行业震荡中一枝独秀。

杂志的定义是十年之间发生巨变。如果说很多人对杂志的认知仍然停留在狭义的平面杂志,那么GQ的布局早已不执着于平面思维。如果说杂志的定义是通过优质的内容,反应时代的内涵。那么GQ十年来都坚持着杂志制作的底线,不断拉高行业标准。

换言之,GQ不执著做“杂志”,是指媒体行业在这十年发生巨变,抛弃传统做杂志的思路,努力拓宽品牌的价值内涵才是正途。而执着做杂志,则是对内容的质量,广告的把控,对编辑的尊重始终如一。

有着“最会做广告的微信公众号”美誉的GQ实验室被公认为业界最昂贵的公众号。在最近广泛流传的一份《新媒体行业内报价大全》中,GQ 实验室以 130 万头条刊例价居于榜首,远远高于第二位的 88 万。微信公众号LADYMAX向Paco Tang求证获知,2019年9月的GQ实验室头条刊例为140万元。

2017年8月担任GQ出版人的唐杰Paco Tang的最新角色是康泰纳仕中国集团出版人,统管《Vogue服饰与美容》、《智族GQ》和《悦游Condé Nast Traveler》的商业运营。他在今年的GQ年度人物盛典上预测,2019年GQ的收入将比2018年大幅攀升。

在2019智族GQ年度人物盛典,康泰纳仕集团表示,GQ将于2020年以“品牌+内容+社交”作为下一个方向。作为媒介转型最为成功媒体品牌,GQ的战略布局将是十分重要的行业指引。

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Paco Tang在2019GQ年度人物盛典上进一步明确了GQ的未来发展计划,即品牌+内容+社交

媒体要活得足够久,只有品牌化一条路

早在2017年,Paco Tang就向微信公众号LADYMAX强调,“2017年,GQ把市场部更名为品牌部,核心的意义在于团队把GQ当做一个品牌在做,这不是一个广告的生意,而是我们品牌的生意。GQ发展到今天,它已经可以去做这件事了,在达到这样的知名度和内容优质程度后,我们可以做更多外延的东西。”

品牌是GQ的重要资产。在过去两年,该团队在GQ主品牌下树立了三个有业界口碑的重要IP产品分支,分别是GQ实验室、GQ报道和GQ MEN OF THE YEAR年度人物盛典。

Paco Tang表示,根据GQ对历史上强势品牌的观察和研究,GQ相信只有不断超越和做自我革新,才能持续引领。在2019年,GQ针对三个IP已经做出了产品维度的丰富,并加大品牌传播力度。2020年,GQ将让每一个重点IP形成丰富的子IP或者产品矩阵,一方面让品牌更加羽翼丰满,另一方面,也为客户提供更加丰富的产品和服务。

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图为康泰纳仕中国集团出版人Paco Tang唐杰,他统管《Vogue服饰与美容》、《智族GQ》和《悦游Condé Nast Traveler》的商业运营

“我们一直强调,改变和进化是痛苦的,但是我们每个人,每个组织都逃不掉。GQ实验室目前发展的很好,但同时我们也将推出多项创新产品,例如GQ正在筹备中的GQ实验室双月刊漫画杂志,将在今年年底推出2020年1月刊。”

据悉,GQ实验室还将推出插画师经纪机构,将吸引中国最好的插画师阵容,为“GQ漫画杂志”提供最优质内容的同时,也能够更好服务商业客户的需求,“杂志+Agency+虚拟偶像”的全新组合,将为商业客户提供内容、社交与服务方面的增值。

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图为康泰纳仕中国总裁廖梅淳Sophia Liao

他援引康泰纳仕中国总裁Sophia Liao的评价称,如今的GQ团队已经成为一个“自我进化的有机体”,这个有机体的发动机,正是一群非常可爱又可怕的年轻人才。GQ团队以产品经理的思维在管理GQ各个模块业务,团队各自对所辖内容及运营负责,但彼此充分协作。例如,GQ实验室和GQ报道号都有丰富的线下品牌产品项目去支撑和延展内容。成熟的品牌化机制最终支撑了GQ在大型活动上的综合实力。

一场活动的背后不仅是GQ团队内部各个环节的配合,还吸引更多业界专业人才与GQ合作,包括摄影师、造型师等,从而达成优质内容生产的良性循环。也正是得益于品牌效应,GQ能够在一个晚上的时间召集全中国最重要的明星,每年9月都保持这样的水准,考验的更是媒体的长期价值。

内容为王依然是媒体盈利的底线

如果要为GQ的第二轮生命周期确定一个拐点,公众号GQ实验室显然要在中国媒体转型和GQ品牌发展史上画上重重一笔。不夸张地说,GQ实验室真正打破了时尚杂志的圈层,在新媒体变革时代,通过更多充满创意的内容和方式为千禧一代的年轻读者提供了创新的阅读体验,创造了“出圈”的现象级效果。

在社交媒体上,通过挑逗读者情绪激发年轻人共鸣不难,难的是持续制造共鸣,更难的是以高标准和体面姿态持续制造共鸣。最重要的是,GQ实验室的成功案例表明,媒介平台的迭代能够激发更多样化的内容潜力,社交媒体并不意味着内容的堕落,而是另一种形态的新生。

在这背后,智族GQ 新媒体总监Rocco Liu和他的团队一直坚持“人是一切内容的根本”,首先要了解、感受年轻人真实的生活,这是被接纳的第一步。在这个方针的指引下,GQ实验室做出了一系列朋友圈观察、中产阶级系列、职业性价比系列等内容,通过漫画和图文结合的呈现方式,打响在都市年轻人群体中的知名度。

 GQ 实验室的编辑团队绝大多数都是 90 后、互联网深度使用者,“年轻心态”、“乐于自嘲”、“乐于分享”本身也是他们的标签,自然吸引了气质相似的关注者。幽默、扎实耕耘的内容,让 GQ 实验室吸引了大量优质读者群体,他们是有一定购买力,对生活品质有较高要求的城市中产;关注网络热点的互联网深度用户;懂得自嘲、有分享欲的都市年轻人。

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跨界合作已经成为GQ实验室制造新鲜感的重要方式,而插画则成为重要的表达手段

与此同时,GQ实验室不断拓宽内容“玩法”边界,例如与人民日报合作《那个奇怪的年轻人》条漫;与Costa 合作“讲究实验室”,并在上海共同打造了全球最小门店,推出“GQ实验室特调”咖啡;与天猫合作“直男购物车挑战”落地活动;与宝马中国合作推出“高能阶级研究所”系列,洞察高能阶级的生活状态;与雷克萨斯合作“精绅观察站”,让“精绅”一词成为新兴网络词汇;2019年9月起,GQ随康泰纳仕中国入驻路易威登官方微信,进行高品质合作内容。

2019年,GQ实验室在北京、上海、广州、杭州、武汉五个城市举办了“GQ实验室挺好的展”,达到了“从线上到线下的原创”的目的,并获得了客户的认可以及良好的商业收入。

Paco Tang告诉LADYMAX,2020年,GQ将继续打造“挺好的展”这一子IP,并计划在深圳、成都、重庆等更多超一线和一线重点城市落地。“挺好的展”的独特之处在于,GQ实验室强DNA以及内容原创,引发读者、消费者、明星、意见领袖参与和共鸣,并创造更多的原创内容。

在愈发快速的社交媒体平台迭代中,2019智族GQ年度人物盛典还传递了一个关键信息,GQ正式向视频迈进。此次活动宣传中,多个明星拍摄“旋转门”15秒短视频、名利场回眸、时尚实习生等短视频获得业界好评。

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在2019GQ年度人物盛典期间,GQ成功制造了名利场回眸等内容IP,并进行了平面硬照和视频的多样化呈现

今年,智族GQ还与西瓜视频发布战略合作,基于GQ实验室的优质内容,推出每季12集,每集3分钟的短视频节目《输不起的Mr. Ma》(Great Mr. Ma),将GQ实验室的图文视频化,内容视频化,同时GQ实验室的影响力和传播流量也因为今日头条系的平台,实现量级上的更为巨大提升。2020年,GQ计划在第一季的基础上,结合“大中产”系列等GQ实验室著名专题,拍摄全新短视频节目。同时,将邀请明星以及潜力艺人加盟出演,成为优质的商业产品。

Paco Tang曾在2017年向LADYMAX表示,“康泰纳仕的优质传统是尊重编辑,尊重内容。”现在看来,GQ用创意营收来反哺严肃内容,已经获得了阶段性成功。

除GQ实验室外,另一个公众号“GQ报道”在2019年的九个月内粉丝突破100万,成为最大影响力的非虚构写作公众号之一。数据增长的背后,一方面是GQ报道组团队的精耕细作,另外一方面,GQ也在用品牌IP的产品,去丰富和反哺内容。

在过去的一年里,GQ报道组举办了近十场GQ Focus线下论坛,不仅将媒体的内容带到线下,还让线下内容反哺媒体。今年八月,GQ Focus发布了周播声音杂志GQ Talk,探索文字与声音的美妙可能性。同月,GQ创办了年度作家晚宴,致敬这个时代严肃、敏锐、富有想象力的写作者们。未来,GQ报道微信公众号还将进一步丰富IP内容资产,包括推出智族十年出版物等。

社交重新定义“杂志”

在社交媒体时代,信息差被无限弥合,传统媒体的权威性被逐渐瓦解,取而代之的是社交属性。

“专家”消失了,但“意见领袖”却前所未有地兴起。这背后是年轻读者对媒体的两种基本需求——在繁杂信息中的意见指引,以及在内容中寻找情感共鸣,从而缓解现代生活压力。与大众传媒时代单向度传播不同,读者期待媒体满足他们的不是信息需求,而是信息过滤和情感满足,这最终考验的是媒体的观察能力、总结能力和表达能力。

想象一下,以前做一本杂志,通常以某一个领域、生活方式或视角作为出发点,时尚杂志、体育杂志、心理健康杂志等垂直领域之间几乎隔着巨大鸿沟。但是如今的大型媒体品牌不同,它们是围绕着一群人去做不同的内容、探索不同的领域,用社交化的发散思维,触及多样化的话题。

作为互联网原住民的年轻人,知识面和兴趣范畴不断扩大,生活方式各不相同。所以与平面媒体时代不同,如今时尚媒体的客户不再限定于奢侈品牌和汽车品牌。特别是区别于以往男性杂志与女性杂志的严格分野,现在的GQ更倾向于生产“中性”的内容,用“脑洞、年轻、洞察、创意”这样的兴趣标签圈定目标读者,而不是用单一兴趣标签、性别,收入,品味等任何机械化标准。

从GQ来看,其合作的品牌从消费品、化妆品,到汽车、珠宝、奢侈品、腕表、电商等等,品牌跨度很大。在传统媒体内容环境中,广告理论上天然与内容形成冲突,但是 GQ 实验室的文章留言区却是一道独特的风景。不少读者主动在评论中“猜广告”,并以猜对为乐,比如“以为是汽车广告,没想到是手表”、“看到四千万的价格,我默默关闭了页面”。偶尔没有广告,仍会有很多读者留言“不敢相信没有广告”、“今天怎么没有广告”、“从前不爱看广告,现在每天盼广告”等等,这种主动求广告的读者心态,可以说是 GQ 实验室独特的内容生产方式与品牌合作所产生的奇妙化学反应。

当代年轻人的成长过程浸淫在广告中,他们与前一代读者的区别之一在于,他们并不反感广告。对于他们而言,消费即社交。因此借助社交的桥梁,新时代媒体用优质内容作为年轻人和媒体客户之间的粘合剂,更有机会完成创收。

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互联网时代的年轻人依据不同兴趣标签分层并形成社群,GQ据此最新创办了会员计划GQ1000

社交也意味着社群化。互联网时代的年轻人依据不同兴趣标签分层并形成社群,他们对青睐的事物保持着高度忠诚,并依据兴趣标签进行交友。而随着GQ风格越来越鲜明,GQ本身甚至成为了一个兴趣标签,建立GQ自己的社群自然提上了日程。

2019年,智族GQ创办了会员计划GQ1000,目的在于以“千金难买”的优质会员体验,创造内容,传递品牌价值。2019年的活动包括朗读之美、唐十八陵考古之旅、羽剑奥运冠军攻守之道、摇滚歌星的迷你不插电音乐会、绘画大师的美术小课等。2020年,GQ也将计划举办10场GQ1000体验活动,延续“千金难买的体验”的定位,同时,针对GQ1000会员创办会员电子刊,提供更多尊贵独特的会员权益。

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未来GQ HOUSE将以微信小程序为平台,成为为奢侈品/时装品牌提供定制化整合数字营销传播方案的创意机构

近期,GQ还策划上市了GQ HOUSE项目。GQ HOUSE是一个为奢侈品、时装及高端生活方式品牌而生的微信社交内容小程序。它将GQ社交媒体内容和流量进行转化,实现了商业闭环,为品牌限量产品或系列提供了全新的线上社交营销工具。

为此,GQ联合陈伟霆、蔡徐坤、邓伦、井柏然、李易峰、R1SE、杨洋、朱一龙、赵又廷、张艺兴与设计师品牌 PRONOUNCE 畅想“未来十年”,共同设计慈善义卖T恤,并于全新上线的社交内容小程序GQ HOUSE上独家发售。本次慈善义卖智族GQ将与一个地球自然基金会合作,盈利所得全部用于支持淡水资源保护、物种多样性保护、可持续时尚项目。

9月5日12点30分,随着GQ实验室头条内容推送,GQ HOUSE 正式上线开售。小程序一经上线,即在半小时内接受了近200万次的涌入访问,峰值时段有数十万人同时在线,使服务器负载瞬间达到最大峰值。在服务器逐步恢复正常后,有近3万人成功完善了个人信息,进入购物流程。上线2小时后,GQ HOUSE达到300多万次访问量。

Paco Tang表示,GQ已经在社交媒体矩阵和线下IP产品上形成了强大的内容影响力与丰富流量,如何将这部分宝藏实现转化,包括购买、社交互动、线下引流等,是GQ HOUSE的使命。

区别于传统媒体的社交内容广告合作形式,GQ HOUSE将GQ已有资源进行策略整合,例如GQ实验室微信公众号、GQ1000等社群IP等,为品牌订制基于小程序的社交互动项目,实现精准传播。GQ HOUSE的诞生将进一步激活GQ现有微信公众号流量,为读者带来品牌线上独家首发、限量定制商品及专属线下体验等多种可能性。未来,GQ HOUSE将以微信小程序为平台,成为为奢侈品或时装品牌提供定制化整合数字营销传播方案的创意机构。

综合来看,在改变与创新的驱动下,GQ实验室、GQ报道、GQ品牌已经成为GQ下一个发展阶段的影响力矩阵。它证明媒体绝不一定捆绑在特定平台上,而是能够在不同平台上自由流动的多栖生物,具有真正强大的生命力和长远的商业价值。

从2009到2019,GQ一年一度记录人物的浮沉和时代价值的变迁。选取的人物在不同的领域,用各自独特的方式,沉淀或是爆发,坚守或是寻找,成为激荡洪流中的时代切片。GQ在最近的一篇十周年拍摄推送中写道,从长远来看,10年也不过只是一个小小的节点,还是人为的节点。GQ九月刊的十年致敬特辑除了以志纪念,更是提醒媒体用更长久的眼光审视他者及自身。

在媒体转型的洪流中,GQ的自我颠覆是时代意志的映射,也是新一代中国年轻人的集体努力。杂志或许最终会成为一个过时名词,但是媒体以记录时代为使命,这一点不会发生改变。

原标题:GQ十年,一本"杂志"如何蜕变?

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