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转型中的汽车之家,能否重演十年前的突围戏码

汽车之家从业绩到财富都发展迅速的大黑马,如今正站在分岔路口,面临选择难题。

对于汽车爱好车来说,有这样一家网站一直是埋藏在心底的白月光。

在汽垂直网站群雄逐鹿的年代,耗时三年便从零成长为行业顶级流量,也在易主后短短两年间,创造了市值翻三倍的财富神话。

这个从业绩到财富都发展迅速的大黑马,如今正站在分岔路口,面临选择难题。

汽车之家2019年Q2财报显示,第二季度总营收为39.21亿元,同比增长24.2%;净营收为23.09亿元,同比增长23.5%;净利润为8.02亿元,同比增长16%。

而营收主要由三部分构成:媒体广告、线索销售和线上销售。

其中,媒体广告收入10.28亿元,同比上涨10.5%,主要来源于广告报价的提升以及增大的广告投放力度,尤其是二手车电商投入的增加;

线索销售收入为8.88亿元,同比上涨20.1%,增长主要来源于报价的提高。

从上述数据可以看到,汽车之家的营收结构中,最大构成部分仍为媒体收入和线索销售收入。

尽管2016年入主平安后,汽车之家已经走上转型之路,但营收结构并没有太大变化。

与此同时,对广告及线索销售的依赖也带来了麻烦。对汽车爱好者而言,供车友们交流的论坛已沦为“车托之家”,而增长的线索销售也让正在过冬的经销商愤愤不已。

汽车之家也一直在寻找广告线索之外的吸金方式。

财报显示,Q2线上销售收入为3.91亿元,同比上涨97.2%,增长主要来源于数据产品和汽车金融收入的增加。

一些迹象表明,汽车之家正加大金融产品的投入。

打开汽车之家APP,可以看到首页上的“借钱”产品,点开后出现“家小贷借款平台”贷款平台,合作的现金贷平台有19家之多,包括极速熊猫、乐卡借钱(乐信旗下)、闪电借款、新浪浪小花、万e贷(万达旗下)等,同时还提供车辆抵押贷款服务。

车市环境疲软的当下,汽车之家能否重演十年前的黑马突围戏码,还有待市场检验。

01 强劲数据背后的代价

市场不景气,但汽车之家仍取得了营收利润的双双上涨。

对此,汽车营销的行业人士告诉「子弹财经」,在经费有限的情况下,汽车垂直媒体的头部效应更明显。

“现在主机厂广告投放更青睐‘五+五’媒体,即汽车之家、易车、太平洋、爱卡、网上车市,腾讯、网易、新浪、搜狐、凤凰五大门户,以及排行榜前三十的自媒体,经费基本被这五十家媒体瓜分完,其他媒体生存空间已经没多少了。”

实现上述业绩实属不易,然而亮眼数据背后的矛盾也在凸显。

“我们现在基本不投广告了。”某品牌汽车经销商秦特(化名)告诉「子弹财经」,现在市场不景气,门店盈利能力大打折扣,但不代表没有广告,秦特透露,现在主要通过主机厂集采的方式打包投放。

秦特透露,就汽车之家来讲,只有先成为该平台的会员,才会在客户浏览时显示相应的经销商信息,另外,成为会员最重要的权益是,能拿到网上看车客户的资料(业内术语叫“线索”),包括用户在网站上留下的电话讯息。

网络销售渠道对汽车经销商来讲至关重要。

秦特表示,不打广告对公司获客来讲影响很大,“现在网络销售平均能占到总销售额的35%,4S店位置好的话能到40%-50%,如果没有网络线索,损失量会很大。”

尽管如此,秦特所在公司还是暂时选择放弃,除了减少开支,一个重要因素是线索质量已经大不如前。

“现在100批客户,可能只有30是真实的,而这30个里边,有购车意向的可能只有30%,然后这30%里边,能成交的也就百分之三四十,也就是说,100个客户信息,最后成交的只有两三个,转化率太低。”

秦特总结:无效信息太多,还有很多数据都是虚拟的。

过低的转化率产生的营收已经无法覆盖成本。

“我们这儿一共五家分店,一个门店一年10万,五家50万,在盈利情况不太理想的情况下,成交的车都不一定能赚够这个费用。”秦特进一步解释。

而据汽车之家2019年Q2财报数据,3—6月线索销售收入为8.88亿元,同比上涨20.1%,上涨原因主要是汽车之家提高了线索的售价。

一面是不景气的车市,一面是对经销商上涨的费用,这激化了两者的矛盾。

2019年初,包括在内的国内几大头部经销商集团发文控诉汽车之家广告会员费坐地起价行为。

运通集团总裁李竑还在微博发文表示:一个靠汽车经销商起家的垂直网站,当羽翼渐丰时居然想依靠垄断来侵食。

此外,内容上过度的商业化也让用户体验大打折扣。

伴随汽车之家成长的资深车迷刘振告诉「子弹财经」,对汽车之家内容最大的感触就是商业化越来越严重,“丧失了原来的文化性和调性”,但刘振表示不会放弃这个平台,因为“没得看只能看它,其他网站都边缘化了”。

另外,社交媒体上的舆情多少也反应了用户对汽车之家的期待与失望。

知乎上,有网友创建“你是因为发现哪些问题之后就不再相信汽车之家了?”、“平安,请还我汽车之家”的热门帖子,也不乏用户吐槽网站内容都已被广告淹没。

转型中的汽车之家,能否重演十年前的突围戏码

微博上,网友@张小送表示:“现在的汽车之家,各种公众号各种软文,想去找一篇之家自己主持人原创的导购文章都找不到了,以前是每天必看的app,现在一星期打开一次,各种各种骚扰信息,莫名其妙就加入什么车系群,之家已经不是当初那个之家了。”

曾经被用户托起的流量巨头也不得不向广告低头,而在流量成本逐渐增大的当下,为摆脱单一变现方式的桎梏,汽车之家也正在多触角发展业务。

02 伸长的业务触角

“汽车之家非常看好中国二手车业务的未来,过去几年其一直在探索这项业务,从去年下半年就开设了二手车业务的入口。”

8月7日,汽车之家董事长兼CEO陆敏在财报电话会议上表示,他透露,汽车之家二手车的每日DAU约为300万,并在2018年二手车部门首次扭亏为盈。

据了解,汽车之家二手车业务布局分为三块,

  • C2B业务,主要是拍卖和测试汽车;
  • B2B业务,与部分4S店及经销商一起做二手车交易业务;
  • B2C业务,把TTO授权的汽车放到应用上,让消费者对质量有信心。

早在2010年,汽车之家就上线了二手车之家频道,但当时以提供流量线索为主,并不介入交易环节。

一位二手车交易的从业者告诉「子弹财经」,“之前的二手车之家更像信息发布平台,类似于58,二手车电商平台他们不算主流,但信息线索这块还是很强的。”

对于此次高层释放的加大二手车投入的信号,该名从业者认为和新车销售疲软有关,“原来的收入主要来自于新车,但现在新车销量下滑,主机厂这方面的预算也减少了,只能开辟盈利新路径。”

值得注意的是,涉足二手车交易环节后,在未来或许会影响瓜子、优信等二手车电商对汽车之家的广告投入。

尽管汽车之家与优信达成了战略合作,但仍不排除未来会存在这种风险,一旦变为直接竞争对手,二手电商平台或许会降低对汽车之家平台的广告投入,从而影响其在广告上的营收。

除了深入二手车业务,汽车之家也在不断发力汽车金融产品。

打开汽车之家APP,能看到首页上线的“借钱”产品,点开后出现“家小贷借款平台”,可以看到,合作的现金贷平台多达19家,包括极速熊猫、乐卡借钱(乐信旗下)、闪电借款、新浪浪小花、万e贷(万达旗下)等。

此外,“借钱”平台还提供车辆抵押贷款,据了解,车辆抵押贷款业务由汽车之家“家家金融提供”,车额度高达50万元,日利率低至0.03%,当天审批,2小时放款。

不过,家小贷平台底部显示,“本平台所有产品均由第三方提供”。也就意味着,“车辆抵押贷款”由合作机构提供贷款服务。

03 野蛮人强势入侵

无论从内容还是业务上,汽车之家早已换新天。拐点发生在3年前。

2016年4月15日,汽车之家原最大股东、澳大利亚电信巨头澳洲电讯(以下简称“澳电”)宣布16亿美元出售47.7%股权给中国平安,70天后,交易正式达成。

这70天内,汽车之家进行了一系列反击——管理层发起私有化、CEO公开炮轰、各种违法举报,但终究没能击退强势的资本入侵。

在澳电公布上述交易后,已退居董事的汽车之家创始人李想发布了一条颇具意味的微博:走了一只树袋熊,来了一只大黑熊。

在外界看来,李想口中的“树袋熊”指的就是曾经的大股东澳电。回头看澳电的中国投资史,更像是一出资本套现史。

2006年7月,澳洲电讯以2.54亿美元收购搜房网51%的股权,正式将投资触角伸入中国内地。2010年搜房网上市后退出,成功套现7.49亿美元。

两年后,澳电收购泡泡网55%股权,包括泡泡网旗下的PCPOP和汽车之家两家网站,自此,李想也从汽车之家第一大股东变为第二大股东。

对此李想曾表示“很轻松”、“能够更加专注自己喜欢的事情,而不会因为资本而分散精力”。

这在当时看来是成立的。自2008年成为汽车之家最大股东后,澳电一直扮演甩手掌柜的角色,不参与公司具体管理和运营事务。

“澳电更像是一个战略投资者来对待汽车之家,汽车之家上市公司团队里不存在任何一名澳电的员工和前员工。”李想曾发博称。

在这样的相处模式下,汽车之家得以在资本的庇护下茁壮成长。

可资本向来是把双刃剑,当2016年“野蛮人”平安打到家门口时,创始人李想和CEO秦致因股份稀释和套现原因,持股份额仅为2.6%、2.9%,管理层过少的股份埋下的隐患从这里开始彰显。

来势汹汹的平安信托,让管理团队感受到前所未有的压力。

一方面,平安此前的收购风格不得不让人提防。

2013年,在入主百年日化老店上海家化后,平安空降高管,上海家化高层发生大换血,连掌舵30年的董事长葛文耀也被剔出局。

另一方面,澳电此次与平安信托签订协议时,并未与汽车之家管理层进行深入沟通,可见原大股东与之家的立场已经开始分裂。

对于澳电出售股权的行为,汽车之家管理层也透露出巨大的反击决心。

在澳电宣布将汽车之家47.7%股权出售给平安的几小时后,汽车之家管理层突然提出要对汽车之家进行私有化,买方团由汽车之家CEO秦致及管理层牵头,博裕、红杉、高瓴资本参与。

在外界看来,此时的汽车之家高层还有扳回一局的机会。

然而此后,澳电方面两次拒绝了汽车之家管理层每股平均价格31美元的股份收购要约,该价格比平安信托每股29.55美元要高。

按照澳电的说法,原因是“平安信托对汽车之家的未来发展极为有利。”

不管是前期谈判还是最终完成入股,都能捕捉到平安强势收购风格的痕迹。

入股完成当天,平安发布公开信称,将帮助汽车之家实现从单一汽车媒体向全方位汽车服务生态圈的战略升级与转型。

这意味着,资本不再充当汽车之家遮风挡雨的港湾,而是将利用实控权,插手企业“内政”。

这个信号不久就被再次加强。入股第二天,原CEO秦致、CFO钟奕祺同时宣布离职。

前汽车之家副总裁马刚在《汽车之家的挽歌——梦想在资本的游戏中飘零》中写道:大股东离场,把股份和控制权交给了资本玩家。秦致团队的梦想即将破灭,汽车之家也将陨落,可能会很快。一语成谶。

04 李想离开的这四年

创始人李想幸运地躲过了这场“夺权”战争。

2015年6月16日,李想卸去汽车之家总裁一职,并在4个月后离开董事会,这距离此后的股权之争还有10个月之久。

对于外界“被剔出家门”的传言,李想解释,早在2011年自己就萌生了创业的想法,但被秦致挽留。

再次创业的种子确实在李想心中埋了很久。2015年6月30日,离职不到半月的李想就创立了车和家,投身于智能汽车大潮,并参与创办了蔚来汽车,担任公司董事,现在已成为正当时的新造车势力一员。

而十个月后的汽车之家易主,也迎来了管理层的大换血。

先是CEO秦致、CFO钟弈祺双双离职,平安系老将陆敏出任汽车之家CEO;一个月后,韩松、李欣等多名副总裁离职,陆敏兼任董事长,康雁出任总裁,王俊朗任副总裁兼CFO,后两者在一年后也双双离职。另一位业务出身的平安系老将石京魁任副总裁,分管人力资源部。

自此,汽车之家创始团队悉数出局,平安系初步完成人员布局。

彼时,动荡的气氛在整个公司蔓延,汽车之家员工纷纷寻找出路。有人转投易车、爱卡等竞品公司,有人选择跟随出走的创始人,也有人选择自立门户。

原汽车之家财务副总裁李铁离职后加入了李想的车和家,并担任联合创始人&CFO;

汽车之家十年老兵、内容总监韩路,离职后创办了5X社区,以及“看车、选车、买车、聊车”的老司机APP,与汽车之家在内容风格上有诸多重合,2016年就获得了300万天使轮融资,而淡出视线两年的原汽车之家CEO秦致宣布入伙并出任董事长。

此外,熟稔汽车内容传播规律的韩路还成为坐拥450万粉丝的车评大V,出走的陈震也靠着《萝卜报告》,成为头部车评人。

企业层面也有了较大变动,归属平安后的汽车之家进行了大刀阔斧的转型。

在新掌门人陆敏的指挥下,汽车之家从垂直媒体向汽车服务平台过渡,实行包含车媒体、车电商、车金融和车生活在内的“4+1”增长模式,目的是打造以线索为核心、媒体为辅助、技术为基石的汽车生态闭环。

尽管平安掌舵下的汽车之家,在用户体验上大打折扣,和经销商也矛盾重重,但从投资层面,带来的回报价值是巨大的。

2016年平安收购汽车之家之时,后者市值仅有33.76亿美元。而在2018年年初,该数据就已达到124.08亿美元。三年时间,中国平安就赚到了90.32亿美元(约合人民币606亿元)。

然而,以牺牲用户体验和经销商合作体系为代价的发展模式,并非长久之计。

对于平安入主后的汽车之家后半场,有五年从业经验的汽车行业人士将其定义为“竭泽而渔”。

“汽车之家是以出色的原创内容和用户体验起家的,现在以广告换收入的发展路线,是以牺牲用户体验为代价,无异于釜底抽薪。”

汽车之家逆势的股价也在2019年中旬暂时画上句点。

从2019年5月发布一季度财报开始,汽车之家股价经历了大幅下跌,从116.85美元/股的高点一路下滑。

截至8月12日,汽车之家报76.57美元/股,总市值为90.65亿美元,3个月内市值蒸发约48亿美元(约合人民币336亿元)。

结语

“图片里面的家伙们只剩下两个了。幸运的是每个人再次启程都在一个搞事业上的黄金年龄,经验、人脉都刚刚好。努力且争气,在各自的领域相互支持,争取打造一个【PayPal黑帮】的中国版本出来。”

2016年,汽车之家原副总裁韩松离职后,李想在微博发表了感慨。

转型中的汽车之家,能否重演十年前的突围戏码

而现在,图片里的“家伙”早已一个也不剩。

从历史长河上看,资本与经理人的较量,后者难有胜算,哪怕如苹果手机缔造者乔布斯,也曾被投资人赶出家门。

换帅三年的汽车之家,能否在未来摘下“车托之家”的帽子重获新生,还有待考量,但可以确定的是,企业一旦脱离用户,等待它的将是无尽深渊。

注:应访者要求文中均为化名。

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