时尚生活

网红电商Revolve被高估了吗?

投资者对时尚电商笃信不疑,但是下一阶段是真正比拼时尚电商运营能力的时候。
深度 | 网红电商Revolve被高估了吗?

奢侈时尚电商经历了难熬的一周。

上周四,英国奢侈品电商Farfetch(FTCH: US)发布第二财季业绩报告,并宣布将以 6.75亿美元收购Off-White母公司New Guards Group。数据显示,该公司销售额同比大涨42%至2.093亿美元,超过分析师预期的1.997亿美元,但净亏损从上年同期的1170万美元扩大至8960万美元。消息刺激周五股价大跌约40%,但周一又如过山车般大涨12.44%至11.39美元,目前市值约为33亿美元。

备受关注的美国网红电商Revolve(RVLV.US)也被浇了盆冷水。据时尚商业快讯,该公司也于周四发布了上市后的首份业绩报告,由于意外录得亏损,财报发布后,Revolve股价盘后大跌11.11%至27.5美元,周五重挫了16%。不过,分析师仍看好这家最近上市的公司的前景,股价周一反弹逾1%。

Raymond James和Cowen分析师维持该股强于大盘评级不变,但Cowen将目标价下调2美元至40美元。而就在一个月前,古根海姆、瑞士信贷集团和摩根士丹利等投行刚刚将Revolve的评级提升至“跑赢大盘”、“增持”,刺激Revolve股价一度大涨10%。

或受市场情绪拖累,二手奢侈品转售平台The RealReal(REAL)周五也大跌16.7%,服装订阅平台Stitch Fix则下跌5%。

在市场担心美股最大衰退警钟敲响之际,作为新兴事物的时尚电商反映了当前市场的矛盾心理。一方面,刚刚上市不久的时尚电商还未在投资者心中建立稳固的信任根基,任何风吹草动和企业经营状况的变化都有可能令投资者生疑。Revolve和The RealReal均于今年6月进行IPO,至今仅2个月。Farfetch去年9月才正式上市。Stitch Fix稍早一些于2017年11月上市,至今甚至不到两年。

但另一方面,随着消费习惯的整体迁移,“轻资产商业模式”的时尚电商又被公认为是未来的方向。有分析人士称,电商公司的股价往往高于传统零售商,因为它们不会销售人们不想要的商品。因此。越来越多资本正积极入局,时尚电商估值往往高企。

由于投资者看好,Farfetch上市首日股价曾录得上涨42%至每股28.45美元,市值当时飙升至82亿美元。The RealReal上市首日股价飙升44.5%至28.9美元,市值达23.9亿美元。Revolve首日股价开盘亦大涨46.78%至26.5美元,市值达18亿美元,随后半个月继续疯长,市值一度高达30亿美元。

深度 | 网红电商Revolve被高估了吗?

随着消费习惯的整体迁移,“轻资产商业模式”的时尚电商开始被资本青睐

值得关注的是,Revolve是三个公司中唯一在上市前实现盈利的时尚电商。Revolve招股书显示该公司在2016年、2017年、2018年营收分别为3.12亿美元、4亿美元、4.98亿美元,净利润分别为220万美元、500万美元、3063万美元。

一个更合理的解释是,投资者仍然对时尚电商笃信不疑,但是随着这些时尚电商交出更多详细的业绩财报,市场正回归理性,真正比拼时尚电商运营能力的阶段正式到来。

现在看来,原本“闷声发财”的Revolve反而成为了最被看好的时尚电商股。Revolve依然获得分析师肯定,很大一部分原因来自于扎实的运营状况。网红营销及数据分析能力、自有品牌、多元平台组合,已经成为Revolve的三大强项。

据Revolve最新公布的财报显示,在截至6月30日的第二季度内,Revolve公司销售额大涨23%至1.62亿美元,超过分析师预期的1.59亿美元,但意外录得亏损2810万美元,去年同期录得净利润1050万美元。对于2019年全年,Revolve预计销售额会在5.98至6.08亿美元之间。

期内,Revolve平台表现强劲,旗下另一奢侈品电商FORWARD则恢复增长,销售额增长14.4%至1800万美元。受到新客户增加以及现有客户持续忠诚的推动,公司活跃客户同比增长36.2%至135.9万活跃客户,总订单同比增长30.8%至13万个。订单量大幅增加部分抵消了客单价略微下降2.2%至275美元的负面影响,公司认为客单价下降的部分原因是消费者向平价电商Revolve倾斜,因此目前的客单价水平实际上是健康的。

深度 | 网红电商Revolve被高估了吗?

Revolve官方账号和FORWARD在Instagram等主流社交媒体上的粉丝数量已超过700万

该公司综合毛利率较上年增长21个基点至55.8%。全价销售百分比和自有品牌的渗透率增加推动Revolve平台毛利率扩大30个基点至57.5%,特别是自有品牌的利润率通常高于第三方入驻品牌。不过,FORWARD毛利率下降149个基点至42.2%。

Revolve由Michael Mente和Mike Karanikolas于2003年创立,是一个为全球年轻时尚消费者打造的多品牌时尚购物平台,于2008年率先瞄准千禧一代女性消费者这个细分市场,专注于提供极具特点的小众品牌服饰。

网站提供包括Lovers + Friends、GRLFRND、RAYE等500多个男女时尚品牌,其中有21个是自有品牌,并销往全球150多个国家和地区,于2017年率先在中国香港和澳洲推出免费退货服务。

区别于ASOS、Boohoo等以“快”和“廉价”取胜的时尚电商,与互联网一同成长的Revolve对社交媒体传播有着超前的意识与敏感度,该零售商与全球最能带货的时尚博主Chiara Ferragni以及Aimee Song等3500多位粉丝数达数千万级别的头号KOL保持着紧密的联系,并通过在年度音乐节Coachella Valley期间举办Revolve Festival而为全球消费者所熟知。

深度 | 网红电商Revolve被高估了吗?

每年在Coachella音乐节期间举办的Revolve Festival是该公司年度最重要的营销活动

联合首席执行官的Michael Mente表示,Revolve要做的并不只是一个单纯的时尚电商网站,而是一个能够引领、启发消费者时尚触觉的生活方式平台,目的是改变传统零售体验。他早前在招股书中透露,集团每年有75%的营销支出用于和头部KOL合作,从而吸引更多潜在消费者,再将他们转变为活跃用户,并激励消费者重复购买。

为更好地留存消费者,2016年4月Revolve在美国西好莱坞开设了第一家实体店,作为其会员专用社交俱乐部的商店,加入该俱乐部的KOL可以享受私人导购服务,并可以定期参加由Revolve组织的时尚派对与活动。据时尚商业快讯监测,Revolve官方账号和FORWARD在Instagram等主流社交媒体上的粉丝数量已超过700万。

深度 | 网红电商Revolve被高估了吗?

Revolve旗下有3500名合作博主,它希望成为一个能够引领、启发消费者时尚触觉的生活方式平台

第二季度,这家以社交媒体和网红营销著名的公司营销成本录得2490万美元,占净销售额的15.4%。4月份,Revolve照例推出第五届Revolve Festival。该活动是年度最重要的营销活动,邀请了750名网红,以及Cardi B、SZA、2 Chainz、Kendall Jenner等明星。Michael Mente称,该活动创造了比实际营销投资高出几个数量级的媒体曝光量。此次活动还与包括耐克,谷歌和维珍航空在内的全球知名品牌建立了合作关系。

Revolve国际部副总裁Kai Li早前在采访中曾总结道,客户体验历程实际上是一个漏斗式的转化模型,该模型主要分为四个阶段,即认知、关注、渴望和购买。在早期漏斗阶段,消费者对Revolve只是初步了解,随后Revolve会通过合作的KOL为消费者创造更多的接触点,以进一步地刺激消费者对Revolve产生更大的兴趣。

不过Kai Li坦承,当漏斗式转化模型面对国际市场时,特别是亚洲市场时,情况变得完全不一样。在中国市场,正在如火如荼进行影响力变现其实不是博主,而是数量更加庞大的时尚网络红人,后者依托微博、微信和淘宝等平台,更加直接和有规模性,这意味着Revolve需要重新构建一个KOL体系,并且之前的经验都不存在太大的借鉴意义,整体战线会变得特别长。据悉,Revolve正在逐步将其KOL大本营延伸至中国市场,合作的博主包括Bags包先生、Savislook、晚晚学姐和NAOMIKYX等。

幸运的是,热衷于海淘的中国消费者在社交媒体上的参与度很高,通过KOL这一社交媒介,和Revolve明确的定位,早已引起其在中国的目标消费群体的关注。据悉,目前中国已成为Revolve在全球仅次于美国的第二大市场,且来自中国社交媒体的收入占比相对美国来自相同渠道的收入高出10倍。

但是事实上,Revolve并不仅仅单纯由网红营销驱动,这家公司最大的王牌其实是网红营销背后的数据分析能力。为了改善传统零售商品供应模式,Revolve特别定制了一个专业技术平台来对库存、定价和趋势预测算法进行管理。Revolve首席营销官Raissa Gerona表示,“我们所做的一切,都源于数据。”

数据分析能力为Revolve的自有品牌提供了极大的优势。丁道师分析认为,Revolve相较于其他时尚电商能够率先实现盈利,主要得益于数据驱动的智能定价机制,背后是多年大数据的积累和分析以及应用的能力。Revolve创建了数亿个数据点的战略资产,有助于公司定价机制的完善,同时因为定价和销售导向直接挂钩,也降低时尚和库存风险。数据显示,2017年,Revolve全年净销售的75%都来自全价销售。整体看来,自动化的库存跟单模式、智慧定价管理、个性化推荐,使得Revolve能够实现个性化和规模化发展。

除此以外,产品的特别性依然是核心,年轻消费者喜爱的新兴第三方品牌和自有品牌占据了品牌组合的70%。Revolve内部的设计师团队人数约40名,在“数据驱动的商品模型”下,设计师们会围绕最新的流行趋势进行创作,从设计到上线销售的整个周期只需短短几周时间。目前,Revolve网站有三成收入都来自于自有品牌。

5月,Revolve与拥有530万粉丝的时尚博主Aimee Song在葡萄牙推出Song of Style系列。6月则在巴西与博主Camila Coelho推出个人系列,她拥有810万粉丝的Instagram粉丝。两个博主系列被Revolve归于自有品牌,成功结合了Revolve网红营销和自有品牌策略两大优势。据悉,为了继续加强自有品牌,扩大利润空间,FORWARD也将于今年晚些时候推出自有品牌。

深度 | 网红电商Revolve被高估了吗?

Revolve的最新尝试是与知名博主推出个人时装系列,将网红营销和自有品牌策略结合起来

由于Revolve大约三分之一的用户都是Z世代,该公司于第一季度在Revolve网站上推出Superdown专区,出售低价位品牌。在第二季度则推出了专门的网站superdown.com和相应的社交媒体账号,出售自有和第三方的低价位品牌。至此,Revolve公司形成了包括小众平价时尚电商Revolve、奢侈时尚电商FORWARD、低价时尚电商Superdown在内的覆盖多价位段不同消费者的多元平台组合。

与此同时,Revolve也通过加大投资来提升用户体验。2018年第四季度,Revolve在加州建立了28万平方英尺的自动化仓储和配送中心,3月底已经开始向新设施过度,几周前公司开始应用测试版本的自动化系统,预计2021年释放产能。

目前,Revolve已经实现在英国2天送达,亚太中东地区2至3天送达,南加州地区2天送达的服务。Revolve还与Happy Returns合作为消费者提供更便捷的退货服务,让消费者得以在特定地点直接退货。

为了让中国消费者能够更方便地购物,Revolve于2015年将原本两周的送货周期缩短至7个工作日天以内,单笔订单满100美元即可享受免邮服务,还专门开发了中文的网页及本地支付方式。2016年,REVOLVE中文客服中心正式上线,且在中国各大社交媒体平台均拥有官方账号,在微博上的粉丝数为31万。
数字化体验方面,Revolve正在品牌官网上打造APP式可视化导航和顺滑体验。而Revolve作为Instagram购物橱窗选中的首批品牌,更多了一个与千禧一代和Z世代消费者沟通的渠道。

不过,一个全球跨国电商都值得关注的风险因素是国际宏观市场的影响。据悉,Revolve第二季度国际净销售额同比增长4.3%至2580万美元,占净销售总额的16%。该公司将重点放在英国等地区,该公司对当地市场客户体验和本地化营销进行了投入,英国市场的增长速度高于美国本土市场,尽管这部分被国际宏观经济逆风以及区域特定逆风所抵消。

Revolve在财报发布后的电话会议上承认,货币汇率因素对该公司形成了约5%至8%的影响。在澳大利亚市场,该公司还被征收10%的消费税。对澳大利亚消费者而言,同一产品价格比其他地区高出20%,但公司并不从中收益。不过,Revolve认为国际市场长期看来依然是机会所在。

正如Raymond James分析师所说,消费者转向电子商务,Revolve在千禧一代中的品牌领导地位,其影响力营销策略,以及成功的自有品牌策略都将继续为Revolve提供增长动力。

深有意味的是,一度引发中美网红电商讨论的另一主角,即国内张大奕的如涵控股目前股价跌至3.47美元,市值则跌至2.87亿美元,较上市首日的10亿美元缩水七成,中美两大网红电商先后登陆美国资本市场,股价走势截然不同,两者的商业模式的走向也引发广泛关注。

从股价来看,时尚电商或许在过热的市场情绪下被普遍高估,但是从长远来看,市场从未停止寻找真正有价值的公司。

source时尚头条网
订阅新闻电邮