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疯狂的球鞋生意会“暴雷”吗?

球鞋文化过热的背后,是一场品牌与消费者的共谋。球鞋转卖早已变成一门严肃生意,甚至“金融化”,成为投资理财的工具。
深度 | 疯狂的球鞋生意会“暴雷”吗?

球鞋的长远价值由产品自身的性能和文化价值组成,二者都需要长期构建

球鞋文化过热的背后,是一场品牌与消费者的共谋。

据时尚商业快讯昨日消息,国内最大球鞋转卖平台、潮流生活方式平台毒App上线交易新规,通过提高卖家违约成本以及提高买家赔付金额的手段,保障买卖双方的权益,抑制“炒鞋”。毒APP早前还发布“鞋穿不炒”倡议书,提出球鞋是用来穿的,不是用来炒的,“尊重球鞋潮流文化,把握良性运营导向,责任引导积极消费观。”

球鞋文化的风靡已有一段时间。虽然球鞋文化最早可追溯至NBA篮球刚刚兴起的上世纪,但直到近五年来,得益于消费者向舒适度倾斜,篮球与嘻哈文化的全球渗透,潮流时装的主流化,球鞋文化才正式从专业化走向生活化,从小众圈层走向大众,用时兴的话叫做“出圈”。

特别是今年以来,“炒鞋”在国内各地有所升温,不少人已感到风向不对。

据数据显示,今年5月,毒APP上最热卖的几款鞋市场交易价格与发售价格相比,涨幅均在100%以上,个别球鞋甚至涨幅达430%。各类媒体也开始将目光投向一批被称为“鞋狗”或sneakerhead的年轻人群体。这些人中不仅包括购买和收藏限量版球鞋的普通消费者,还包括大量已经不满足于购买,而开始参与转卖球鞋生意的鞋贩。

事实上,球鞋转卖早已变成一门严肃生意,甚至“金融化”,成为投资理财的工具。根据咨询机构Cowen&Co数据,到2025年,运动鞋转售预计将成为价值60亿美元的全球业务。Statista数据则显示,2019年球鞋行业的收益预估为95.2亿美元,未来5年市场预计将以每年10.3%复合年增长率持续扩大,且这一数字将会持续增长。

毒APP的最新举措也令其成为首个对炒鞋明确态度的平台,此举得到了《人民日报》等官方媒体的肯定。在此之前,国内外球鞋转卖平台均对炒鞋持默许态度,后者实际上支撑着各大球鞋转卖平台的商品交易总量,推动多个国内外球鞋转售平台快速增长。

毒APP由国内最大体育社区虎扑孵化,目前成为独角兽,估值已达到10亿美元。虎扑于2014年上线导购社区识货网。2015年,以信息交流和球鞋鉴定为主要功能的毒APP正式上线,随后增加向淘宝店导流的功能。2017年8月,毒APP上线球鞋交易功能。2018 年,毒APP获得高榕资本、红杉资本中国、普思资本的数千万美元融资,脱离虎扑独立运营,后于今年4月完成来自DST的A轮融资。

除了毒APP,国内第二大球鞋转卖平台nice也势头迅猛,其前身为图片社交平台,后转型为潮流信息和转卖社区,于今年6月完成D轮数千万美元融资。nice CEO周首在采访中直言,nice服务的重点是出于收藏或投资目的购买球鞋的专业用户,而不是“只想买球鞋的小白用户”。

除此之外,潮流产业集团 YOHO!旗下的电商平台 YOHO!BUY 有货上线的UFO 飞碟好物二级交易平台,斗牛、get等众多转售平台令市场愈发拥挤。

中国年轻消费者的购买力也令全球球鞋转卖平台坐不住了。今年6月,美国运动鞋交易平台StockX宣布,其已获得DST Global、General Atlantic 和 GGV Capital等机构领投的1.1亿美元融资,将利用新募集的资金扩展中国、日本等国际市场,并新增玩具等交易品类。

7月底,由球鞋零售商Foot Locker投资的转卖平台GOAT(Greatest Of All Time)正式进军中国市场,在上海兴业太古汇举办首场发布会,并推出微信小程序GOAT线上店。GOAT强调,该平台凭借其科技与鉴定技术开创了球鞋“鉴定到发货”一体的商业模式,其平台上售卖的球鞋均需经过正品鉴定。

球鞋转卖平台与不少奢侈品二手转卖平台一样,商业模式主要是C2B2C。平台不持库存,订单形成后,卖方将货品发给平台进行鉴定,再由平台方向买方发货。平台收入来自于向卖家收取一定比例的服务费,以及向买家收取鉴定费。

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图为毒APP上的球鞋鉴定界面

球鞋转卖平台凭借鉴定服务取代了早期灰色地带的微商和淘宝店。毒APP的鉴定师主要来自民间,多为多年口碑累计的意见领袖,找热门鉴定师需要排队。GOAT则聘用了专门的鉴定师团队,并采用AI鉴定和人工鉴定两道关卡。但是由于球鞋鉴定缺乏专业资质评定,消费者对产品可靠度,以及平台究竟是普检还是抽检依然存有质疑。

但是无论如何,一个市场俨然被建立起来,并滚雪球式的壮大。

这门生意的前提是货源,正品的获取只能通过官方渠道,随后在市场售卖赚取差价,这主要还是依靠运气和概率。运动品牌为了鞋贩公平性,在官方发售渠道设置了线上抢购,线下多轮抽签等复杂形式,并对一个身份证限购一双,穿着同品牌球鞋等条件进行购鞋资格限定。

Nike和adidas均推出了针对抢购限量版球鞋的移动端应用。以Nike为例,2015年Nike推出了SNKRS app,该应用会主动向用户推送限量版球鞋发售的消息,提醒用户准时打开 app 抢购。也就是说,Nike有两款电商app,一个是名为Nike的普通购物app,另一款SNKRS 则是为抢鞋而推出的app。据时尚商业快讯数据,SNKRS的收入翻了一倍,月活翻了一倍,如今已将近占Nike数字销售总额的 20%,预计今年的销售额很可能将达到 7.5 亿美元。

然而尽管运动品牌推出了看似公平的抢鞋规则和工具,但普通消费者需要付出极高的时间和机会成本,以原价购得一双热门球鞋可能性已经微乎及微。不少鞋贩雇佣老年人排队,机会显然大得多。

更加值得关注的是,如今的球鞋抢购已经成为专业化运作。随着资本背景雄厚的“庄家”进入这门生意,他们利用更复杂的技术插件、抢鞋机器人和计算机技巧完成抢购争夺货源。

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如今的球鞋抢购已经成为专业化运作,这也成为第三方平台的机会

例如,早期有资深玩家发现adidas官网漏洞,可以跳过选择产品和添加购物车等一系列前序动作,通过输入网址直接进入付款界面,从而提高抢购效率。还有鞋贩通过电脑插件实时监控品牌网页库存变化,抢占突袭发售的先机。近来,国内还出现了针对资深玩家和鞋贩的APP社区,例如一款名为“盯潮”的APP,帮助付费会员实时监控国外各大网站和品牌官网的补货动向,并提供球鞋发售日历和提醒服务。

货源为这门生意提供了基础,第二步才是真正的资本游戏。

鉴于上述优势,如今的球鞋转卖平台呈现出严重的二八现象,即少数专业卖家掌握了多数货源。今年上半年,毒APP上88%的普通买家购买过1至2双球鞋,12% 的专业买家购买过3双以上。今年上半年曾经有一位买家用户,半年内在毒App上买了5703双球鞋。交易量前十名的用户短短半年就产生了23635次交易,共计约3400万元交易额。

这批掌握“定价权”的鞋贩成为庄家,他们可以通过买断“黄金码”货源(即需求量最高的码数),提拉价格等方式,加剧供求不平衡,保持球鞋的溢价。当然,这与股市一样,也具有风险因素。鞋贩通过限量款、明星街拍等因素判断鞋款价格走势,由于预测出错,一些鞋款贬值的事情也时有发生。

但是价格波动恰恰是庄家获利的关键时机。说唱歌手Travis Scott与Nike联名发布的原价不到2000元的低帮“倒钩”球鞋就经历了戏剧性的价格波动。由于球鞋发售量并不小,中签概率不低,发售当天,该鞋款在转卖平台上的价格从9000元的预售价格跌至4800元。后来由于有消息称该鞋款将不会补货,价格又猛烈回升,目前已被6000元左右。在这个过程中,由于平台的保证金和违约金机制,由于买卖双方对产品价格走势的不同预测,取消订单所产生的违约金也成为部分卖家的收入来源。

有鞋贩在微信公众号深响的一篇自述文章中总结出方法论,即球鞋生意真正的挣钱办法一定是用资本撬动市场,利用价格波动赚取利润。和股票一样,综合各种因素考虑,进行买入、持仓、卖出,才是长线稳定的盈利方式。

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Air Jordan和Yeezy新老两代球鞋几乎撑起了球鞋二手转卖市场的半边天

回顾球鞋生意的演变,不难发现,由说唱歌手Kanye West与adidas合作推出的Yeezy品牌成为游戏规则的颠覆者。如果说Nike与乔丹推出的Air Jordan代表了球鞋的专业化时代,Yeezy则开启了球鞋的大众化时代。新一代消费者不必是一名体育爱好者,而只是对运动风格好奇,他们在除运动之外的其他生活场景也穿着球鞋,让以往只能用运动员讲故事的球鞋文化丰富了内容。

同时,Yeezy和adidas的饥饿营销大大拓宽了球鞋的价格想象空间。Yeezy推出时350美元的定价远高于传统球鞋,而二级市场的转卖更令价格水涨船高。早前Kanye West在访谈节目中直言,要让Yeezy成为“运动品牌中的爱马仕”。去年开始,adidas决定量产Yeezy,一方面让Kanye West实现“人人穿上Yeezy”的野心,另一方面开始收网,进入规模化收益阶段。上周,Yeezy还进行了一次被称为史无前例的补货,但是依然没有影响二级市场的Yeezy价格,这背后是市场对Yeezy的信心。

当然,球鞋文化的金融化更大程度上是由球鞋转卖平台“策划”出来的。StockX从诞生起就被烙上了股票交易化的基因,它的理念是让用户像炒股票一样交易球鞋,并且不再仅限于球鞋,而是“Stock for everything”——各类潮流品类,变成一个可以证券化交易各类商品的平台。

纵观国内外球鞋转售平台,毒APP凭借扎实的社群基础在国内市场一家独大,但瞄准专业投资、增速迅猛的nice也不可小觑。日前进入中国的GOAT则主打更专业化的球鞋鉴定技术,志在成为领域权威,同时其国际化的背景带来更加丰富的货源。

不过,这些转卖平台的发展最终取决于球鞋二级市场究竟有多坚固。当市场上流传着“老年人炒股,中年人炒币,年轻人炒鞋”,这门生意很难不引发“暴雷”的担忧。

“炒鞋”的悖论在于,运动品牌和球鞋二级市场都需要足够的话题热度来让产品保持溢价。Nike、adidas这样的运动品牌虽然没有从二级市场获得收入,但他们确实在品牌价值等其他方面受益。但是如果过度资本化,成为少数人的游戏,让大多数人感到疲倦,那么这个生意又面临崩盘的危机。毕竟,支撑市场规模的是大部分的普通球鞋爱好者,毒APP上高达88%的用户是普通用户。

从短期看来,由于市场的确对球鞋存在刚性需求,并且球鞋文化在全球风靡的宏观趋势,球鞋市场将依然坚挺。Euromonitor数据显示,中国人均运动鞋拥有量为0.4双、美国人均4.3双、欧洲人均3.7双、日本人均4.4双。鞋类品牌和鞋类产品的激增巩固了产品的价格范畴,这令球鞋价格保持相对稳定。同时,这些大规模量产的球鞋也将面临着转售闲置二手球鞋的真实需求,尽管很多消费者对于使用过的球鞋仍心存忌惮,但是完善的球鞋清洗产业将弱化这一问题。

但长期看来,运动品牌推出新款的频率越来越高,供应量也充足。以运动品牌如今推出“限量”球鞋的高频率,球鞋的稀缺性或将被稀释。如果仅仅依靠人为的概念炒作,二级市场的泡沫将越来越多,球鞋转卖平台的发展也会陷入瓶颈。增长黑盒分析认为,中国转卖平台不应该为商品交易总额等短期利益和虚荣指标所迷惑,认真开拓新的交易模式与新兴市场,坚持做有价值的增长。

从这个层面上,StockX对未来的思考相对更加明晰,也具有一定行业参考性。StockX首席执行官Scott Cutler对Business Insider表示,“StockX不把自己视为转售市场。我们所追求的市场规模和机会与市场本身一样大。”

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StockX不将自身定位为球鞋转售平台,而是以证券化交易各类商品的平台

这家公司的商业模式核心是颠覆传统球鞋的固定价格机制,利用新技术平台进行新价格革命。该公司将数据作为与其他转卖网站的差异优势,该网站能够展示不同尺寸或颜色的球鞋的价格波动和交易历史。随着该平台在全球市场的扩张,这场变革将是全球性的,而这才是这类平台让投资者兴奋的根本原因。

对于真正的热门商品,价格不再由品牌定义,而是消费者定义。Susquehanna分析师Sam Poser表示,二级市场正在合理地创造热度,它为品牌提供了需求的衡量标准,帮助品牌真正地了解市场需求。运动鞋集合店Nice Kicks的创意总监Nick DePaula也认为,如今球鞋价格上升不再与供给有关,更多是由需求推动。

在这一方面,StockX已经有了新的尝试,该平台正在与品牌合作直接发布产品,这被StockX称为IPO(Initial Product Offering)“首次公开发布”。今年1月,该公司与珠宝品牌Ben“Baller”Yang和鞋类品牌Straye合作,发售限量凉鞋。此次发售采用荷兰式拍卖的形式,每个买家提出报价,抽中的买家可以最低报价购买产品,最终买家平均花费210美元购买这双凉鞋。用这样的方式,StockX实现了消费者自行定价,210美元的定价比一双凉鞋70美元左右的市场价高出的部分,就是消费者赋予这个产品的溢价。

Cowen&Co分析师John Kernan认为,随着转售市场达到数十亿规模,Nike、adidas这样的品牌也不会坐视不管,他们很可能与球鞋转售平台达成合作伙伴关系,在第三方平台直接上市。

事实上,价格攀升的球鞋市场与奢侈品市场越来越相似。如果参考奢侈品电商Farfatch,它同样是通过与奢侈品牌建立直接合作关系,进行独家新品发售等行为来提升其行业地位,突破电商的天花板。要知道,采用买手店合作制的Farfetch同样不持库存,与品牌直接合作让其从买手店转卖发展成为奢侈品牌认可的分销渠道,甚至是触达消费者的线上场景。

此外,随着The RealReal等二手奢侈品平台的发展,二手奢侈品交易与传统零售也不再是互不干涉的平行市场,前者已经深刻着影响者后者,这在球鞋市场也有所体现。

相似地,StockX的下一步是模糊一级和二级市场的界限,成为传统球鞋零售商的替代品。联合创始人兼前首席执行官Josh Luber说,StockX未来瞄准的不是少数专业玩家,还有仅仅希望购买一双运动鞋的普通消费者。目前,价格不到100美元的运动鞋已经成为StockX增长最快的品类之一。

传统球鞋集合店的一面墙上只有几百双球鞋,货品陈列不全且产品具有季节性,但是StockX拥有完整的产品目录,消费者可以在StockX查询并购买到任何往季配色和尺码的运动鞋。实际上,他们在StockX上找到的产品价格很可能还低于实体零售商。该品牌称,StockX上大约25%的球鞋以低于发售价的价格出售。可见,球鞋转卖平台也预见一味的炒卖并不是长久之计。

作家吴晓波在《激荡三十年》中描述了上世纪中国的炒卖风潮,“1980年代在东北炒卖的君子兰,江浙一带的五针松,疯魔状况毫不逊色。这些现象与17世纪荷兰发生的郁金香事件相似,它可以被看作民众对财富渴求的一次妖魔式释放。”

如今的“炒鞋”风潮从本质上与上述事件似乎并没有太大区别,它们都利用了人们快速暴富的虚荣心理。事实证明,虽然品牌、平台和消费者共谋建立了球鞋的价格体系,但是自身缺乏稀缺性的产品虽然可能一时风靡,泡沫最终会消散。

当我们将时间轴拉长,市场最终会回归理性,消费者也要回到对产品本身的认同上。球鞋的长远价值由产品自身的性能和文化价值组成,二者都需要长期构建。Yeezy最初的爆红虽然与Kanye West塑造的令人艳羡的潮流形象有关,但同样离不开过硬的Boost技术和PrimeKnit编织。仅仅是配色和概念的更新很难支撑品牌的长期发展。

上个月底,一双1972年被称为“月球鞋”的Nike运动鞋以43.75万美元(约合301万人民币)的价格在苏富比被拍出,打破了运动鞋拍卖的世界纪录。这双鞋是Nike联合创始人兼田径教练Bill Bowerman在1972年奥运会期间为跑步运动员设计的,全球一共12双。这也证明具有长期投资价值的球鞋是真正具有文化价值的球鞋。

如果有良性的商业模式支撑,让球鞋市场成为更具内部活力的有序市场,那么这门生意的发展前景不容小觑。况且,考虑到可持续发展的问题,未来球鞋定价还将有上涨空间,因为运动品牌会考虑到生态成本,采用可回收材质,这对于二级市场而言也是利好。目前,Nike已实现73%的鞋履和服装使用可回收材料生产,adidas也推出采用可持续材质制作的球鞋。

Nike早期员工、鞋业咨询机构Concept 21创始人对Business Insider表示,行业仍然低估了球鞋价格。未来无论是品牌商还是二级市场都将权衡球鞋价格与不可生物降解材质的生态成本。因此人们最终要回到将球鞋视为长期投资,而不是稍纵即逝的潮流。


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