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国漫衍生品市场,本质上在于“反拼多多”?

电商时代下,大众消费对于品牌的解构某种程度上是盗版衍生品的根结所在。

衍生品的“盗版噩梦”。

7月31日,光线影业发版权声明函,表示未经光线授权从事《哪吒》衍生品开发、招商的行为均为侵权,侵权方应立即停止侵权行为。但截止目前,仍然能从多个渠道看到印有《哪吒之魔童降世》电影图案的T恤、手机壳、抱枕等物料上线出售。

《哪吒》口碑爆发,而正版衍生品还未面世就遭遇山寨遍地的尴尬,这无形中又为《哪吒》的版权方光线影业增添了新的压力。作为IP的持有者,光线在7月30日宣布与末那联手推出手办,但随着《哪吒》效应的不断扩大,盗版周边的泛滥也在一定程度上稀释了《哪吒》正版衍生品的吸引力。

末那工作室官微截图 

盗版当道正版难行,虽然年初现象级科幻片《流浪地球》曾在衍生品领域获得阶段性成果,但国内电影衍生品市场的局限还是通过《哪吒》遇到的困境慢慢外现。而这种局限不仅因为电影衍生品产业链的不完善,更源于在电商时代下,商家所营造的物品市场本身就是对品牌市场的一种消解。

《哪吒》衍生品开发能复刻《流浪地球》吗?

强心针。

《流浪地球》剧照 

2月16日,《流浪地球》累计票房达36亿,淘宝众筹上线了第一套《流浪地球》电影周边,目标金额为10万的项目在26天内筹到769万。此后通过多个众筹平台,《流浪地球》衍生品获得数千万筹款。据了解,现阶段与《流浪地球》达成授权合作的客户品牌已经超过100家,其衍生品的销售额已达数亿元。

《流浪地球》衍生品的开发程度,达到了近年来该市场发展的一个高点,也成为此后国产电影开拓衍生品市场时常常被拿出来效仿的一个标杆。但事实上,《流浪地球》衍生品的爆火有诸多特殊的市场因素,即便同样成为现象级电影的《哪吒》,要复刻《流浪地球》也存在一定困难。

因为《流浪地球》电影本身的硬核,以及拥有大量符号化、标志化的特征,使其周边在最初就能轻松地找到对标市场。与此相同,《三生三世十里桃花》也根据仙侠IP打造唯美古风向周边,获得了书粉影迷的喜爱。

电影《流浪地球》行星发动机模型周边图 

可以看到,一个IP衍生品的成功,很大程度上依赖于影片、受众及产品三方的匹配程度。但对于《哪吒》来说,情况可能没有那么乐观。

对于《哪吒》而言,在受众定位上和《熊出没》、《喜羊羊与灰太狼》等主打的低幼群体的动画有着明显的差异性,国漫本身更倾向于成人市场。原来套路化的动画衍生品体系已经不能在《哪吒》身上发生较大效用,这对《哪吒》衍生品开发来说意味着一个更长的培育周期。

虽然此前国漫电影《大圣归来》、《大鱼海棠》等IP也获得一定成绩,但其衍生品仍旧停留在“基础商品+IP标签”的模式。2017年底,光线衍生品旗舰店商品全面下架,也受到了其商品质量问题的影响。

《大圣归来》宣传图 

自《哪吒》上映以来,不断有盗版周边争夺本来就不大的衍生品市场,虽对光线形成阻碍,但换一个角度想,也在一定程度上倒逼了行业的发展。至少在时间周期上,《哪吒》盗版周边的过早出现既为《哪吒》衍生品培育了较好的消费氛围,又通过光线影业发声为肃清市场障碍做准备,促使《哪吒》未来更多品牌客户的入局。

爆款之外的市场现状

鲜明对比。

由于年初《流浪地球》的一剂强心针,不少人都对国内电影衍生品市场抱有足够的信心,但若从整体体量上来看,目前国内衍生品市场的疲态正与单片的爆发形成强烈反差。

据资料显示,2002年中国电影产业第一次提出“电影后产品”概念,认为电影周边已经处于萌芽阶段。十七年后,中国电影票房从2002年的9亿元涨到2018年609亿元,然而电影衍生品市场依然处于探索阶段,从IP开发到生产制作,国内市场仍然处处掣肘。

由于电影衍生品依附于电影,因此随着国产电影票房规模的不断扩大,衍生品市场实际是被看好的。据中投顾问产业研究中心预测,2015年至2020年国内电影衍生品市场规模将不断提升,2020年其市场规模有望超过100亿元。但实际上由于电影周期问题,衍生品真正能打开的市场空间并不大。

从IP开发角度来看,单体影片普遍会面临市场周期短问题,生命力有限,因此衍生品的发酵周期不足,更多会被电影本身热度影响。时光网和万达早在《长城》上映半年之前,就开始布局衍生品,可由于电影本身影响力不足,结果也只是反响平平。为了降低风险,大多单片都将衍生品简化为前期增势的宣传品,相关设计、授权合作等策略都是在影片上映前后才制定。

电影《长城》周边宣传图 

单片风险高,系列片虽更有利于IP与衍生品的共生,但无奈在国内电影工业化还不健全的当下,优质系列片屈指可数。因此电影衍生品至今也只能零星出现一些爆款电影上,还没有在市场广度上表现出优势。

而从生产制作角度来看,一来产业链的不完善让授权概念稀薄,导致盗版横行,即便衍生品赚钱,其收入也流入盗版商家的口袋。二来处于底端的大部分小公司仍然抱有“赚快钱”的心理,对衍生品开发的重视不足,其自身的不成熟也在很大程度上无法满足电影衍生品的“强设计”要求,使电影衍生品在质量和设计感上,都处于“低产”状态。

虽然这些都说明了短期前景不足,但在爆款的背后,一些体量较大的企业已经正式开始进军影视衍生品行业,包括时光网、阿里旗下的阿里鱼、腾讯旗下的可可影衍生品设计制作公司都开始在不同程度上布局产业链。对于已经有一定消费基础的市场来说,这些大企业的介入,确实能带给整个行业在长期发展上带来一定的保障。

电商时代解构品牌

电商时代实际上重新定义了大众消费。

《哪吒》登顶中国影史动画电影票房冠军贺图。设计师:申威 

拼多多、淘宝等电商平台透露出了大众消费行为的变化。如今大众的消费模式已经从线下消费依赖广告,变为线上消费依赖性价比和好评率,消费者更多追求物品的实用性。这种情况下大众逐渐削弱了对“品牌”的消费,因此线上市场变成了一个物品市场,决定价格的是商品的使用价值。

电商时代消解了受众的“品牌”概念,同时某种程度上由于初期的粗放发展也消解了电影的品牌属性。中国电影市场经历了长期的票补时代,虽然打开了更大的市场空间,但9.9元的票价本质上是建立了电影商品化的标准,打开更大市场的同时某种程度上把电影的品牌价值弱化。

如今,票价开始回升,电影内容开始回调,对于大众而言,电影本身的“价值”开始重估。这对于衍生品开发来说,存在一定的“中间地带”,用来缓冲电商时代留下的弊端。

实际上对于衍生品市场相对成熟的海外,美国电影市场中衍生品的收入高达电影总收入的70%,但这笔收入更多源于国外市场对电影品牌价值的认可。好莱坞电影的成长与消费者的关系多为陪伴式,对于消费者来说,电影衍生品中囊括的品牌价值要高过使用价值。

而对当前的国内市场来说,电影的品牌价值正在随着票补的结束而艰难重构,受众对衍生品市场的理解还处于最初期的品牌认知阶段。

根据相关数据显示,综合电商等新型消费模式已经成为衍生品的主要消费渠道,而更具品牌消费环境的影院和商城逐渐成为无人问津之地。

因此只有消费者重拾对电影品牌观念,才能在大众改变消费习惯的情况下,让衍生品市场取得发展的机会。

来源:悦幕中国电影观察

原标题:国漫衍生品市场,本质上在于“反拼多多”?

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