汽车

后流量时代:二手车不砸广告了 改投汽车类垂直媒体

依赖外部流量采购的时代已经过去,广告大战中积累起垂直流量后,二手车电商平台们有能力考虑性价比更高的入口购买了。

优信和瓜子继广告大战之后,在线上平台又一次狭路相逢。

本周,两家公司几乎同时官宣了和汽车之家的合作。优信和瓜子都将接入汽车之家二手车页面入口,瓜子的毛豆新车业务也将上线汽车之家。对优信而言,这也是继懂车帝之后合作的第二家汽车类垂直媒体。

争夺同一线上流量平台,这样的场景在二手车领域并不让人陌生。把时间拉回到几年前,人人车、瓜子、优信这三家二手车电商平台在广告营销上打得火热,综艺冠名、视频贴片、电梯广告,恨不得抢夺更多的曝光资源,邀请更多明星,留下更多的业务入口链接。

但进入2018年年中,整个二手车领域的广告营销都消停了不少,营销也不再是大家热议的焦点。二手车电商行业也悄然发生转折——优信赴美敲锣上市成为国内第一家上市的二手车电商,资金紧张后剥离了最赚钱的金融业务;人人车陷入关闭站点、资金链断裂的传闻下开始寄希望于滴滴和合伙制改革;另一边同样也是走C2C模式的瓜子拿到了软银15亿美元的融资,估值一边超过了优信,一边又喊着“在用户心智上市更重要”。

不过,电商广告大战的落幕并没有一个约定俗成的分水岭。从“盲投”到精打细算精准投放,二手车平台已经步入到了后流量时代。广告大战之后各自已经积累起了足够的垂直流量以外,线上流量的比例格局也变化了,转化率如今也已经成为了线上合作的一个重要考量标准。用户更契合、购车需求更大的垂直汽车媒体可能会成为下一个战场。

重返线上

二手车的潜力主要还是集中在线下,这一点也已经被二手车电商们意识到了,但要获取线下的客流量并不容易——尽管瓜子人人车已在全国开出数百家店,也无法凭一己之力覆盖所有的小镇青年,而购车本就是一个低频行为;屯车、店面和人力成本也很吃资金,如果整体经营效率跑不起来,后续的现金流会被慢慢拖垮。

线下的流量获取不起来,平台就要回归线上的“电商”特性,主打“跨区域”的全国购便成为新的卖点。平台可以不开店不屯车,完全依托线上的展示(VR/视频看车),线下保留的只是委托给第三方的物流服务。除了国内跨省,近来的二手车买卖也有“出海”的趋势。

从财报中可以看出,2019年第一季度优信全国购业务实现营收2.8亿元人民币,同比增长54倍,对总营收的贡献率由2018年同期的1%提高至28%。尽管资金流并不宽裕,优信宁可把最赚钱的金融业务摘出去,也要保留住2C的全国购业务。

除了“财大气粗”的瓜子,屯车开店的严选模式已经不再是人人车、优信的主要战略方向。但即使是瓜子,也在2019年3月被证实推出了全国购业务。除了线下的严选店,车好多集团线下布局的思路也有所转变,开始延伸二手车相关的长尾业务,比如养车、租车的线下店,以摊平线下的流量成本。据其内部人士称,线下养车服务的财务模型已经跑通。

另一个问题来了,为什么是全国购?

在购车端上,艾瑞咨询的报告显示,消费者们对于异地二手车抗性低,来自于一线城市驾驶里程短、价格适中的二手车型一直受欢迎;此外,政策层面也有着利好消息:二手车限迁政策的放宽给二手车跨区域交易制造了便利;国六强势推行,但并非所有地区都适用这一规定,地方性的差异一定程度上会促进二手的国五车型往国六未适用的地区流动。

和以严选为代表的C2B2C模式相比,全国购的模式是C2B+C2C。严选模式中,平台本身可以说是一个巨型车商,全国购的服务性质更强,交易的介入程度更低。在这种情况下,平台对于线上的销售线索、线上流量的要求也会更高。这也是为什么近年来二手车广告看似没那么热烈,但投放营销的重要性依旧被反复提及的原因。只不过,现在的投放方式,已经从原先的盲目投放,转向更强调线上入口的接入合作。

为什么是汽车之家?

中国汽车流通协会数据显示,即使在广告打得飞起的2017年,主流二手车电商平台的转化率也只有3.4%,尽管如此,占领心智,在当时的语境下指的是占领所有人的心智。“(优信当时)接近于盲投,一个小趣事是优信年会视频的贴片是瓜子的,把(优信)老总气得够呛”,一位从优信前员工如是说。“优信在后期已经出现了回款困难的问题,投放从激进变得疲软,核心原因在于看不到转化。”到了2019年,有媒体在引用转化率这一指标时,也仅仅用25%来计算。

转化率不高、资金浪费只是二手车电商平台们开始避免盲投的其中两个因素,更深层次的原因还在于平台的流量结构已经发生了根本性的变化,具体表现为,在流量投放的话语权更强了,选择上也更倾向于能帮助获客的渠道。

回头再看当年的广告大战,“疯狂”这一形容词已经太过老旧,彼时盲投的意义还在于,如果没有这场战役,中国市场内消费者对于二手车及这种垂直的电商平台的认可度短时间内可能没法实现飞跃,品牌们也没法快速积累起自己的垂直流量。

一名知情人士向36氪表示,“三年前,瓜子的流量来自外部采购,和百度的谈判还不那么强势,还和人人车抢过腾讯的位置”,其称,目前58、百度的流量只占到瓜子的个位数。

“依附于任一流量渠道都是危险的,如果报价非常不好,瓜子会有勇气直接停掉合作”,上述瓜子内部人士如是说。

优信目前的二手车购买入口包括淘宝二手车、懂车帝、汽车之家和自有App。一位优信的内部人士则告诉36氪,淘宝入口的转化不高,入口中流量最高的还是优信自己的App。人人车早在2018年便在滴滴App上接入了自己的二手车入口,从泛出行的场景切入。不过事实表明,在后市场这一块滴滴还是更倾向自己做,合作后的成绩单也一直没有披露过。

为什么看上汽车之家?

二手车和新车市场相辅相成,在广告投放渠道上也可以借鉴。汽车类广告的投放渠道为:汽车垂直、新闻资讯、视频网站、旅游媒体、兴趣媒体。一位从事汽车广告投放的工作人员向36氪表示,以上渠道对应的优势分别是:用户精准、大流量覆盖、TVC视频传播、用车场景相关、以及圈层用户覆盖。

在去年的车市寒冬中,汽车广告投放规模和渠道纵使缩减三分之一以上,汽车类垂直媒体依旧是每个汽车项目营销的必点套餐。从财报数据看,汽车之家2018年占业务大头的“媒体服务”同比2017年增长14.4%至35.1亿元。另外,汽车之家2018年向36氪透露,App二手车页面的DAU达300万。

汽车类的垂直媒体的优势在于聚集了车主和潜在车主——用户在App上看完测评后选车询价,一键联系经销商,进而到线下交易买车;对二手车有兴趣的,车主可以在App上一键发布车型信息,买主也可以继续与二手车经销商取得联系。

不过在汽车类的广告行业内,懂车帝和汽车之家各有所长懂车帝依靠头条起家的,特色还不是很鲜明,成立时间更长的汽车之家用户更足够垂直和精准。“数据上选懂车帝,转化和有效度上选汽车之家,”有业内人士表示。

从优信接连接入懂车帝、汽车之家,再到瓜子后脚宣布接入汽车之家,可以看出汽车类垂直媒体的正在开始受到二手车电商平台的青睐。在拒绝盲投之后,二手车电商平台们进入到了后流量时代。可以预见的是,基于改善营收要求的迫切,以往高昂的冠名、广告位资源抢夺未来会趋于理智,而车主资源丰富、用户购买力强的垂直媒体资源的争夺可能只是一个开始。

36氪
订阅新闻电邮