体育

曾是跑鞋中的劳斯莱斯 121岁的索康尼还能重回市场第一吗?

根据市场调查机构NPD集团的数据,索康尼在过去一年(截止2019年5月)里,在跑步零售渠道上的表现落后于对手布鲁克斯和New Balance。

全球四大慢跑鞋品牌之一的索康尼(Saucony)今年已经121岁了。它现在面临着风险和机遇。

根据市场调查机构NPD集团的数据,索康尼在过去一年(截止2019年5月)里,在跑步零售渠道上的表现落后于对手布鲁克斯和New Balance。

竞争对手们正在跑步产品零售领域用不同的方式来提升市场份额——布鲁克斯努力迎合日常跑者,而New Balance则赞助了大满贯赛事纽约马拉松。

不接受落后局面的索康尼,在去年任命了安妮·卡瓦萨成为公司总裁。卡瓦萨恰好是帮助布鲁克斯快速提升市场地位的重要人物,曾经担任过公司的首席消费体验官和服饰、营销副总裁。

在卡瓦萨的带领下,索康尼的关注重点从产品本身扩大到了消费者体验、零售商关系,以及如何扩大消费者范围。

 “广义上来讲,我们的目标消费者是所有跑步的人,”卡瓦萨表示,“精英跑者、跑步痴迷者,还有普通跑步健身的人,我们都希望他们能喜欢索康尼。”

索康尼吸引这些人最大的优势就是其功能性优越的跑鞋。

曾经,索康尼拥有全世界唯一同时提供稳定和缓震的中底技术——Grid,这是很多跑鞋很长时间难以两全其美的问题。

随着时间的推进,索康尼的技术研发也在前进。此前,索康尼推出了可以和阿迪达斯的boost中底材料相抗衡的TPU材料Everun。这种材料的缓震、减震、回弹效果不仅比原有的EVA时间长达3倍,能量反馈方面也比传统EVA提高了83%。

不过近年来,对功能的追求已经不再是运动鞋服行业的主流趋势,适应更广大群体的运动休闲产品成为运动品牌下大力气发展的业务。

因此,不少行业人士认为索康尼应该将业务重点从功能性产品转向运动休闲类产品,毕竟索康尼有许多经典款运动鞋,正对时下消费者胃口。斐乐(Fila)和锐步(Reebok)近年来的复古时尚策略取得了不错的市场反响。

索康尼也进行过相应的尝试。

2018年12月,索康尼开始推出自己的复古产品Azura。这款轻便跑鞋是索康尼30年前的款式。之后,索康尼又推出了1994年款的Aya。2019年3月,索康尼还和快餐连锁品牌Dunkin’一起推出了一款专为波士顿马拉松打造的甜甜圈主题跑鞋,给经典的Kinarva 10搭配上了Dunkin’经典的粉红和橙色Logo。


索康尼和Dunkin'打造的甜甜圈主题跑鞋。(图片来源:Dunkin')

在卡瓦萨看来,索康尼拥有相当丰富的产品组合可供今天的设计师改造创新,尤其是从上世纪80年代开始推出的Originals系列。

同时,索康尼加强了和顶尖潮流商店的合作,例如与潮牌Kith创始人Ronnie Fieg联名的Grid Web;与Sneaker Politics合作,持续推出联名款球鞋。这些少量、优质且设计感十足的产品调动了消费者的兴趣。

继续打磨产品的同时,卡瓦萨也意识到,在当下的消费环境中,产品并不只是有关功能,而是一个审美、设计、创新的结合体。

“现在有一些新的品牌,如Allbirds、Everlane和M.Gemi,他们的产品很新颖,数字购物体验也非常先进,这是我们行业中缺乏的。”卡瓦萨对Footwear News表示。

虽然好产品都认为自己“酒香不怕巷子深”,但是营销和推广的作用在当下的消费零售行业日益凸显。

“我们所在的市场是高度竞争性的,而我们首要的挑战就是知名度问题。”卡瓦萨表示,索康尼正在以成为为单位,联系在目标消费者群体中最有影响力的任务,无论是sneakerheads还是时尚博主,亦或是对跑鞋感兴趣的消费者代表,都是他们实现突破的节点。

此外,索康尼也对产品设置了阶梯0、阶梯1、阶梯2的分类,一些设计前卫、限量发售、适合T台和宣传的产品归为阶梯0,在此之下,公司还会推出更适合大众消费的设计版本,以符合日常穿搭环境。

在谈到女性消费者和女子业务时,卡瓦萨承认,索康尼历史上曾经有段时间在女性消费者中十分风靡,但是后来随着公司业务重心转移,女性消费者对品牌的兴趣也出现了回落。

目前,索康尼对女性给予了更多的重视。“虽然现在索康尼依然是一个男性产品为主导的品牌,但是我们专门为女性成立了工作团队,倾听更多女性的声音,经常交流关于产品和SKU的意见。这是我们未来制定任何产品策略的基础。”卡瓦萨表示。

2019年3月,中国的特步国际宣布和索康尼的母公司Wolverine World Wide集团订立合资协议成立若干合资公司,在中国内地、香港及澳门开展迈乐及索康尼品牌的发展、营销和分销。


今后,特步将在中国内地、香港及澳门开展索康尼的发展、营销和分销。(图片来源:视觉中国

这对曾经退出过中国市场的索康尼是个巨大的机会。 卡瓦萨表示,借助特步对中国市场的了解和现有的资源,品牌已经制定了未来三年在中国的发展计划,很快将在中国一、二线城市发展零售业务;索康尼的实体专卖店在2020年第一季度就会开业,而线上平台会上线更早。

曾经被称为“跑鞋中的劳斯莱斯”的索康尼,在市场地位的争夺中显得咄咄逼人。“我们是一个争强好胜的团队,我们不接受第二或者第三的位置。”卡瓦萨说。

界面
订阅新闻电邮