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CHANEL任命首个多样性与包容性高管 这是个什么样的职位?

随着文化挪用失误、与消费者沟通不畅的事件越来越多,奢侈品牌只有作出长久的保障才能让人们感受到诚意。

图片来源:Savoir Flair

7月15日,CHANEL宣布任命Fiona Pargeter为首个多样性与包容性高管。该职位是首次在CHANEL出现,设立目的是为了提高公司内部的包容性和多样性,避免出现任何因性别、种族、宗教或性取向等原因而冒犯消费者的失礼行为。

Pargeter此前近20年都供职于瑞银集团,并于2009年开始承担包容与多样性职务。CHANEL在接受时尚媒体BoF采访时表示,Pargeter的任命标志着品牌内部对于包容与多样化发展的承诺。

随着市场扩张、消费者情感诉求变强,奢侈品领域的热门议题已不再只关乎于高质量的工艺和设计,而是开始向文化和性别话题倾斜。而社交媒体时代时空穿梭般的传播速度和范围,会将奢侈品牌的不当行为反复刻画在人们的认知中,对品牌形象造成难以挽回的损失。

因此,如何在扩张、营销、设计等各个发展环节保持与消费者有效且友好的沟通、保证不冒犯某一群体、避免误读其他民族文化等问题,成了每个品牌的巨大挑战。这就要求奢侈品牌必须加强文化多样性和包容性的意识。

这些年奢侈品牌在这方面像是摸着石头过河,犯过不少错。仅在过去的一年中就有数个案例。

去年11月,Dolce & Gabbana因品牌对中国文化不当的表达方式,引发创始人Stefano Gabbana与网友的骂战,最终因其说出辱华言论而被迫取消上海大秀、被多个大型零售商下架产品,至今仍未在中国保持低调。

一个月后,Prada推出了奇幻系列,其中包括一个动物形象“Otto”。由于Otto的样子和史密森尼非裔美国人历史文化国立博物馆中的非裔形象十分相似,遭到非裔人士质疑,认为Prada此举是种族歧视。

Prada后来因为这一事件两度道歉,不仅下架了相关产品,还顺势成立了咨询委员会,专门为品牌提供文化多样性、包容性方面的指导。但Prada今年2月再次因类似非裔形象的新款毛衣而被指责。

此外,Dior 2019早春度假系列广告也曾引起了不小的争议。广告中,美国演员Jennifer Lawrence打扮成了女骑士,造型的灵感来源于墨西哥的escaramuzas,这是传统墨西哥马术竞技会中的一支女性马术队伍。但由于出镜的是白人女性,让网友感到不满,认为应该选用墨西哥人。

而墨西哥文化部也因此类事件的增多而变得愈发忙碌,不断因设计师品牌和奢侈品牌挪用当地文化发出质疑,认为品牌在采用自己文化中的元素时,应征求同意、正确解读,必要情况时,当地创意者有权利分得盈利。

最近日本京都市也参与到此类事件中。美国娱乐明星金·卡戴珊本要在这个月推出一款名为“kimono(和服)”的塑身衣系列,却遭到网友抵制。6月28日,京都市长门川大作向卡戴珊发了一封公开信,建议她重新考虑注册“和服”为品牌商标一事,称京都市正在申请和服为联合国教科文组织非物质文化遗产。卡戴珊最终同意改名。

随着此类事件越来越多,奢侈品牌只有作出长久的保障才能让人们感受到诚意。目前看来,在公司内部建立多样与包容性委员会的做法是个趋势,在CHANEL之前,Prada和Burberry都已成立这一机构。这一部门通常不只服务于对外策略,公司员工的多样及包容性权益也会得到保障。

BoF在报道中提到,CHANEL此时建立这一部门,Karl Lagerfeld的离世或许也是推动因素之一。这个与CHANEL合作了30多年的创意总监个性十足,一直坚持着自己对时尚的定义,对于女性美的标准较为严苛和传统。女权运动“Me Too”如火如荼之时,他甚至敢对《大都市Numero》杂志称:“如果你不想裤子被拉来拉去,就不要成为模特。”

现在CHANEL没有了言论犀利的Lagerfeld,在一些策略上或许会顺应行业的趋势,建立多样及包容性团队便是其中之一。

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