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外资可控股电影院 将对国内电影市场有何影响?

电影市场暂时陷入低谷,而电影院数量还在不断增长,电影院的生意面临着艰难的挑战。

图片来源:Pexels

6月底,国家发改委、商务部发布了2019年版《外商投资准入特别管理措施(负面清单)》,其中有一条吸引了电影界人士的普遍关注,在新版《措施》中,“电影院、经营需由中方控股”被删除,这也意味着今后外资控股电影院政策将全面放宽,外资在中国内地成立影院可以以合资、独资等形式实现。

回顾内地电影市场在上半年交出的答卷,票房总量311.7亿元,同比下滑2.7%,观影人次8.08亿,较去年上半年9亿的观影人次也下降了近一亿人次,电影市场暂时陷入低谷,而电影院数量还在不断增长,电影院的生意面临着艰难的挑战。如果通过此次放宽外资投资影院的政策,能吸引到一些外资来中国投资电影院,并带来一些发达国家更加精细化的影院服务和管理经验,可能对于中国影院市场会产生有利的影响。

回首外资进驻中国影院历史,

政策影响下的起伏变化

长久以来,外资进入中国院线都受到各方面的严格限制,直到2001年中国加入WTO,才放宽了外资进入电影领域的限制,准许外资以合资形式参股中国电影院,更一度于2003年在七大城市将外资对影院的控股比例放宽至75%,在此政策吸引下,一些外国电影公司加大了对中国影院的投资力度,其中华纳兄弟影业最为积极,例如其与上海永乐股份公司达成合作,成立了永华电影城,总投资达到2850万元,其中华纳持股49%,成为了第一家与中国内地合资建设影院的外国公司。2004年1月,当时已在全国18个城市建设商场的万达,也与华纳一拍即合,签署协议,计划几年间在全国各大城市建设30家多厅影院。

但是好景不长,2005年8月内地出台了一份新的文件,取消了试点城市外资占股75%的政策,恢复至2003年以前的49%政策。不允许外资控股的政策无疑大大打击了华纳对华投资的热情,2005年12月底,万达将旗下部分影院的“WB(华纳)”标志换成了“WD(万达)”,宣告与华纳兄弟合作的终结,在2006年,华纳兄弟正式宣布撤出所有对华影院的投资项目。

在此之后,外资对中国影院投资的热情降低,不过还是有一些外资在中国投资影院,例如韩国CJ集团旗下的CGV影院就于2006年进驻中国,与上海电影股份有限公司合作成立了上海上映星汇影城有限公司,之后CGV又在香港注册了日活企业有限公司,借助港资身份,CGV相当于以控股形式在内地成立了40家CGV影城,进军中国12年来,CGV在华开设了超过100家影院,在上海、北京广州等48座城市设有超过800个银幕,市场份额达到了3%。

其实早在2003年华纳投资内地院线之后,包括哥伦比亚、派拉蒙等在内的美国八大影业都曾表示希望在中国建设自己的影院,由此扩大放映自己电影的比例,但受2005年政策的出台以及华纳撤出中国的影响,让好莱坞巨头们的这一计划最终未能实现。如今政策再次放宽,它们会卷土重来吗?

内地影院市场将经历转型期,

外资入局或有帮助

放宽外资进入国内院线的政策背后,是内地电影市场的冷清和影院收入的下降,自去年以来,随着票房总量和观影人次的双双下降,内地一大批影院都面临经营窘境,据数据显示,截止去年底内地确认倒闭或停业整改的影院就接近300家,其中不乏此前的院线巨头公司,比如,去年12月以来星美控股旗下的近100家影院就接连关闭,原因很简单:经营状况不佳、债台高筑。星美的关门潮,也是内地整个院线市场将经历转型期的一个缩影。

2019年上半年,全国银幕数达到63000块,同比增长速度呈现放缓趋势,而随着上半年高品质的电影内容供应不多,再加上平均票价提高10%,票房、观影人次均出现了负增长,根据艺恩咨询发布的《2019上半年电影市场景气洞察》报告显示,2019年上半年单银幕票房下滑至48.60万元,同比下滑达15.5%。“在全国银幕继续增加的大环境下,如果市场上依然没能出现‘强片’,那么在接下来一年时间里,市场上会有更多影院面临着关门的命运。”有业内人士称。

在这个时间节点放宽对外商投资内地影院的限制,某种程度上带有官方希望通过引入更多外资提高中国影院市场活力的诉求。但客观地来看,这一政策可能对外资的吸引力有限,一方面,对中国影院市场有强烈投资意愿的外资,在这次政策出台之前,也可以通过借道港资的方式间接实现控股。另一方面,经过近些年的高速增长,中国的电影银幕数量离天花板的距离已经越来越近,外资再入局建设大量新电影院的可能性不大。前瞻产业研究院预计,中国院线数量在未来5年内将有所下降,2022年电影院线经营家数将会在25家左右,而票房收入将会更加集中于前10名内。在这个过程中,很多弱势的院线可能会被兼并整合,我们可以大胆地猜想,外资可能会更多地参与到中国已有院线的整合与重组的过程中。

重振中国影院,

外资影院能带来哪些先进经验?

如果未来真的有更多的外资影院出现在中国,对于市场应该会产生重要的价值。这是因为有实力来中国投资的发达国家的影院运营商,他们往往都已经在本土市场经历过票房和观众人次下滑的窘境,积累了如何用更加精细化的经营和营销方式重振市场的经验,这会对亟需摆脱粗放化经营方式的中国影院产业产生积极的影响。

事实上,万达院线后来之所以能成长为全国第一大院线,与当年它在与华纳合资开办影院过程中学习到的管理经验大有关系。华纳对影院的设计及建设提供了全面的技术支持,并负责影院落成后的管理与运营。曾有媒体报道,早在双方还未达到协议前,华纳方面就把自己亚洲负责技术的副总裁和负责设计的副总裁派到了万达工作。

而目前,中国影院市场正在面临经营升级的挑战。在中国影院“闭店潮”的背后,实际上是院线盲目扩张和经验管理不善导致的自食恶果。而在如何提高经营效益方面,外国院线可谓是“过来人”,例如在北美,影院运营商多年来通过技术、服务、经营模式等多维度的升级来挽留观众。

首先是对影院设施的改造,包括推出更加舒适的斜躺式座椅、巨幕银幕、更好的音响效果等。传统的影院为了多布置座位容纳更多人,座椅往往很狭窄,但随着影院总体上座率下降,运营商发现与其不切实际地追求售出更多的影票,不如拆掉部分座位,增大座椅的空间,提高观众的舒适度。2014年,AMC公布了对影院座椅进行升级的计划,决定花费6亿美元在5年时间内对AMC旗下近5000家影厅中的1800家进行改造,将座椅的宽度从原来的44英寸变成60英寸,并增大前后间隔,让观众可以慵懒地躺着,经过这种改造,每家影厅的座椅数量可能会减少50%-70%。但据AMC的数据,尽管座椅减少,改造后的影厅,观众的人次却增长了80%。

其次是增加餐饮服务,以提高消费的客单价。北美越来越多的影院已不再只是在简易柜台提供饮料和简单的食物,而开始配备餐厅,有精致的装修,主厨打理的精致菜单,现磨的咖啡,还有过去两年逐渐在影院解禁的酒类饮品,并提供堂食和打包服务。有一些影院开始提供观影期间的餐饮服务,例如通过AMC的App和网站,观众可以预定自己的饮料和食品,服务员会在指定的时间送到座位上来,部分影院还能通过按下座椅上的按钮进行点餐。此外,为了增强观众的个性化体验,影院甚至还会根据放映的电影更改菜单。餐饮服务方面的升级,使得AMC从食品饮料取得的利润在2015年首次超过了电影票的利润,占到了总利润的52%。

再者,院线运营商也尝试在影院开展多种经营,如开辟VR空间、亲子区、放映电影之外的其它内容等,从而吸引观众们走出家门,前往影院消费。例如美国三大院线 AMC, Regal, and Cinemark创办的机构NCM(National CineMedia)推出了名为Fathom的平台,致力于通过举办在影院直播的文化和商业活动,从直播戏剧表演(如实况歌剧系列),到与TCM经典公司合作的经典电影重映,再到体育赛事转播和周年纪念活动等(如《辣身舞》电影上映30周年纪念)乃至明星见面会或是各大品牌的新产品发布会等,以填补影院在周一到周四上座率的空白。

这些举措被证明是有效的,通过深度挖掘观众的需求,为观众提供更好的体验,从而提高了单个观众的消费价值,填补观众总体人次和平均观影次数下降的损失。随着银幕数量“大跃进”式的增长,再加上中国电影优质内容的供给尚赶不上影院增长的速度,中国的影院行业正在进入整合与调整的阶段,盈利可能会越来越艰难。如果在新政策的带动下,具有先进经验的外国院线投资者能够进驻中国,其所带来的高效的管理模式和高品质的服务或许会帮助中国院线市场的升级转型,并激发出更多的市场活力。

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