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下沉市场崛起,BAT潜行

今天的三四城市正在兑现它们的发展潜力,五环之外的世界也正逐渐成为今天中国经济的发展主流。

下沉市场的崛起,不单单把市场的关注点带到了下沉市场,也将真实的商机带到了下沉市场。

白杰鹏的小酒坊正是其中之一。 

14年,为了回家照顾年迈的父母,白杰鹏放弃了佛山年薪三十万的工作,回到了莲麻村接手父亲的酿酒坊。 

刚开始的两年,白杰鹏的小酒坊基本上都靠他们夫妻俩在佛山打工时候的收入补贴。 

不过随着下沉市场越来越热,镇上的酒业公司销售平台,也成功帮助各个酒坊打开销路,仅用一年时间就把白杰鹏的酒坊积压了几年的米酒全部销售了出去。 

如今,白杰鹏米酒的销路已经稳定,每年收入近40万元,创业时投入的成本,在2018年下半年也已经收回来了。

白杰鹏的故事只是众多下沉市场商家的一个缩影。

今天的三四城市正在兑现它们的发展潜力,五环之外的世界也正逐渐成为今天中国经济的发展主流。摩根士丹利中国首席经济学家邢自强就曾表示,过去四五年经济的深层次调整之后,三四线城市消费的崛起,就将成为我国经济最重要的自发性增长新动力之一。

与此同时,国家也在出台政策支持中小城市发展。最近国家发展改革委也提到要“培育发展现代化都市圈,推进大城市精细化管理,支持特色小镇有序发展,加快推动城乡融合发展”。

长尾城市快速发展,下沉市场迅猛崛起,面对这样的下沉趋势,互联网巨头早已有了反应——百度近期的城市大会已经走到了尾声,阿里重启了沉寂已久的聚划算,而腾讯更是早早以「流量+投资」的老打法布下了一盘大棋。

BAT这一步步碎片化的动作背后,他们的下沉市场打法背后的逻辑又是什么呢?

百度:AI技术下沉”,服务长尾用户

对于BAT中发力AI领域最早的百度来说,下沉市场的打法也同样离不开“AI”——从长尾用户收割到B端深度赋能,百度以“AI”技术下沉的方式,面向长尾市场布局。

在百度这套打法中,最核心的一役,是今年春晚的红包大战。德意志银行最新一份研究报告显示,在今年春节期间的互联网平台红包大战中,百度成为其中最大的赢家,活动期间百度系APP新增用户约占过去3个月平均DAU的78%,高于头条系的24%和快手及微博的33%,百度APP的日活从1.6亿直接冲上了3亿关口。

通过C端节日IP营销的方式,百度激活了原先体系内“沉默”的长尾流量,也为百度带来了新的商业想象空间:长尾用户的覆盖为长尾流量的变现奠定了基础,为百度AI技术、智能营销能力的下沉提供了充足的弹药。

基于此,百度在今年也有了新的下沉动作:将原先每年的“营销中国行”升级为百度城市大会,通过AI赋能城市、产业、企业,面向下沉市场推动百度的AI能力的落地。而今年举行百度城市大会的148个城市中,80%都是3线-5线城市,可以看出百度的市场策略出现了明显的倾斜。 

那么,“AI下沉”意味着什么呢?AI又能如何下沉?

实际上,百度是在将自己既往在AI方面积累的大量数据分析、用户意图识别能力,通过百度的平台,工具化之后,开放给短期内不具备AI技术能力的政府及中小企业主,让他们能够借力百度“AI下沉”的势能,获得基于AI分析计算能力的智慧化营销能力。

通过这样的手段,随着下沉市场“掘金热”的兴起,中小企业主也获得了更新“武器库”的可能,得以更好的迎接新一轮市场红利。此前数据披露,百度已经累计服务中国近百万中小企业主,而这个借AI下沉的逻辑与“小镇赛道”的市场需求也不谋而合。

因此,百度在获取到下沉市场流量后,从市场、销售政策,以及技术能力上对同在下沉市场中的中小企业主给予支持,就做到了从流量的获取到变现,在下沉市场内的闭环。

另外,百度多年来的代理商体系,已经在低线城市、中小企业中耕耘多年,不少代理商都是从03、04年跟随百度共同成长至今,不但对百度的流量体系有深入的研究,对中小企业的诉求及下沉市场用户的行为特征,都早已有了深刻的理解,一同构筑起了百度在下沉市场的护城河。 

从百度城市大会的系列动作来看,百度寄望于通过开放出来的大量AI能力,服务好下沉市场的中小企业主们,让长尾中的用户同样能获得一流技术能力。而对百度而言,利用自有技术实力门槛抓住这部分用户,才能真正发挥自己长年在B端中经营出来的资源与积累,也才是百度真正的下沉利器。

阿里:电商基因 驱动下的爆款下沉逻辑

在争夺下沉市场的战略层面上,面对下沉市场新挑战者的出现,阿里首先选择了争夺更多的用户,创造更广阔的商业场景。

阿里其实早在13年左右,就已经看准了下沉市场,14年更是启动了要在三至五年内投资100亿的“千县万村计划”。可惜这一步下沉走得太早,走得太快,农村淘宝并没能为淘宝系打开下沉市场的局面。

但自去年以来,淘宝对拼多多等下沉市场后起之秀的贴身盯防显然是有效的,且为阿里打开了局面。去年阿里Q4财报显示,整个2018年新增的超1亿用户,有77%来自下沉市场。

对阿里而言,深耕下沉市场的主战场依旧是电商,而这次的主要工具则是聚划算。

作为曾经与阿里电商与淘宝、天猫并驾齐驱的重要平台,聚划算是以拼团、爆款降低商家在生产端的边际成本,进而实现效率优化,让利于用户——在这样的逻辑下,商品价格就有了更大的弹性,也让对价格更为敏感的下沉市场用户,体会到聚划算的吸引力。

电商的逻辑是深植在阿里基因当中的。如何连接商家与用户,如何优化商家与用户之间的业务链条,无论在哪个市场,逻辑本身并不会有太大差异。 

而对下沉市场而言,核心则在于,如何通过更优质的工具和模式,同时以更低的成本,服务好对价格更为敏感,同时又有大量消费需求尚未被挖掘和满足的下沉市场新增用户群。

在这个逻辑下,回归团购、拼购路线的聚划算,利用用户商品需求的集聚效应,整合市场消费诉求,反哺供应链,进而提高供应链上各个环节的效率,以利用去中间流通环节及供应链优化所获的利润,为供需双方提供实惠,也确实是最符合阿里电商、平台两大基因的逻辑和打法。

腾讯:左手流量,右手投资

在腾讯已经俨然行业龙头的今天,小马哥儒雅的知识分子形象,让很多人都忘了,QQ也曾有过十万网吧装机的接地气、强地推创业时代。

而今天,QQ、微信作为中国为数不多的十亿量级的产品,实质上也是多少所谓的下沉市场产品,打开局面的真正基础:社交通讯产品,就是移动互联网水电基建级别的存在,无论是拼多多还是趣头条,不都是从微信上实现的为人称道的“社交裂变”、高效获客的吗?

从这个层面上来看,腾讯在C端下沉市场的基础,比谁都深厚。但撇开手上两款社交利器,腾讯是否要做下沉市场,要怎么做下沉市场,也似乎并没有谁能给出一个明确的结论。目前看来,虽然腾讯不乏瞄准下沉市场的信息流或是短视频产品,但在集团层面,很难看出明确的针对下沉市场的策略与规划。

不过,虽然腾讯自身在下沉市场的战略并不明确,并不影响腾讯在下沉市场跑马圈地。早在3Q大战之后,腾讯高管就曾闭门讨论出,腾讯的两大核心竞争力,一谓流量,二谓资本;同时,“连接一切”也早已写入腾讯的核心战略:自己做不好的,就交给盟友,为盟友牵线搭桥。

因此,堪称“中国互联网伯克希尔·哈撒韦”的腾讯,也正是在利用“左手流量、右手资本”的打法,通过投资,让被投企业充分利用腾讯在下沉市场中随着社交的自然增长获取的流量。

从最早引起人们对下沉市场关注的快手,再到光速崛起上市的拼多多、趣头条,这些下沉市场小天王背后,都有一个腾讯战略投资的身影——这可以算是腾讯利用投资,为自己在下沉市场先占好了位置,也可以看作是腾讯利用已有优势的被投企业,实现自身下沉流量的开发利用,避免现阶段应接不暇的浪费。

不过,对通过投资布局、社交资源得天独厚的腾讯来说,最需要警惕的,还是自己作为社交平台在下沉市场的渠道化——投资是门高风险高收益的买卖,目前腾讯在社交领域的优势仍然无可撼动,但当用户流经社交网络,流向其他下沉市场产品,完成服务及产品的交割,以及注意力的变现时,作为渠道的腾讯是否会失去对这个市场的敏锐度,而错失良机呢?

根据QuestMobile今年3月发布的《下沉市场报告》,我国下沉市场用户规模超过6亿。而这个市场的潜力,在多个领域都尚未得到完全的挖掘。随着国家政策支持下,低线城市的发展进一步加速,下沉市场走过了“从无到有”的阶段,未来还将迎来市场用户价值进一步提升的红利。

巨头布局已经就位,而在这新一轮的下沉市场淘金热中,谁又能拔得头筹?

深响
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