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百事:通过风投 实现转型与增长

尽管没有被可乐市场的颓势拖累太久,百事公司也敏锐地意识到,过去的市场潮流已经过去,一个方向更多元、变化更迅速的市场正在来临。

百事可乐乐事薯片、立顿红茶……作为驰骋市场多年的食品快消巨头,百事公司凭借旗下品类众多的休闲零食和饮料,在近几年碳酸糖水一蹶不振的情况下,仍然稳住了阵脚,并且逐步回归稳定增长的状态。

尽管没有被可乐市场的颓势拖累太久,百事公司也敏锐地意识到,过去的市场潮流已经过去,一个方向更多元、变化更迅速的市场正在来临。

传统的食品饮料行业亟需改变,来迎合消费者越来越丰富而个性化的需求。

创新架构:孵化、培养与投资

百事公司早已是食品饮料行业的巨头。

22个年销售超10亿美元的品牌,市值超过1600亿美元,每天能卖出10亿以上的产品,如此的成绩仍然让百事公司不敢掉以轻心。不断涌现的细分市场和个性化需求让百事公司对自己较少涉及的领域越发重视,并将更多的精力放在创新当中。

创新使百事公司能够发现全球市场中的新空间,并在诸多细分市场取得领先地位。百事的具体创新手段包括内部发展培养、外部投资扶持、并购与风险投资等等,从不同角度为百事提供创新的思路和选择。

为了在小型品牌孵化上集中力量,百事公司成立了独立机构“the Hive”,一方面对百事公司内已有的小品牌进行进一步的培养,另一方面开创符合新潮流趋势的新品牌。在the Hive和相关政策出现之前,这些小型的品牌在百事公司眼中不值一提,几乎不会得到任何资源。如今的消费者青睐更健康、加工程度更低、更小众和个性化的品牌,the Hive旨在为百事公司解决这些存在已久的问题,同时为初创企业缓解激烈的竞争环境与投资人的严苛要求。 

而面向百事公司以外的创业公司,百事启动了Nutrition Greenhouse加速器,在欧洲、北美等地开展项目。每个项目会对筛选出的创业公司提供资金,以及在供应链、市场、营销等专业层面上的技术支持与经验分享。加速器帮助创业者们加速业务的发展,增加曝光率并和其他企业搭建起人际网络,同时对于百事公司的员工来说,也是源于实际经验的学习机会。

最后,百事公司有专门的投资集团PepsiCo Ventures Group,负责进行投资和收购,为百事关注不同的品牌机会,增加、扩大全球的产品组合。

风投的背后:新市场、新技术、新生态

对百事公司来说,风险投资能够实现转型和增长;而选择风投,背后有诸多因素。

风投帮助百事更好地了解市场。从市场反应来看,更符合大众口味的“爆款”的吸引力正在逐渐下降,而那些个性化、定制化、多元化的产品,越来越受到消费者的青睐。除此之外,消费者的需求又是在不断演进的。这些因素使得当下的市场充满了模糊性和不确定性。

百事公司有特别关注的领域,比如水、可持续包装和高端食品饮料等等;但是在全球范围内,消费者们仍然有更多愿意接受和尝试的新事物。从产品的品味和质地,到产品的模式和设计,再到跨文化的因素,百事公司在这个过程中能够更熟悉市场的偏好和体验,并从而施加自己的影响。

新型的技术不断发展,一步一步地重塑整个工业链。举例来说,高科技带来更高效、更精准的信息传输和融合,使得诸多行业距离个性化的商业模式更进一步。通过投资和收购,百事公司获得了更多的专利技术,能够实现更多的想法,同时进入新领域的门槛也相应降低。

另一个重要背景是,初创公司的体量较小,在适应市场的节奏上更迅速,转变更灵活。新型的市场生态正在被构建,这些初创公司是生态中敏锐的新玩家代表,而百事公司希望和这些玩家成为重要的合作伙伴,共同在新的市场生态下,迎接新的挑战。

选择企业风投,是百事公司根据麦肯锡的三层面增长理论做出的决定,也是百事公司诸多思考背后的出发点。

第一层面上,百事要守护住自己的核心业务,包括现金流的兑现、高效率的业务运营、产品价值与竞争力的保持,等等。

第二层面上,百事需要建立并培养新兴增长的业务,比如产品线的多元组合,这一点几乎被视作是核心能力。

第三层面上,百事想要思考,如何能创造更具有生命力的未来业务,而风投、收购在这一层面中扮演了非常重要的角色。通过风投业务,百事能抓住通向未来的更多机会,能够保持增长,能够使未来新业务更快速地完成商业化,并进入各种细分市场。

投资选择:概念很重要,壁垒更不可少

百事公司面对数量巨大的初创企业,是如何选择投资、收购对象的呢?

首先,要考察初创企业的商业概念,并评估企业的战略增长潜力。在完全商业化之后,是否具有潜力,是一个重要的考量因素。产品是否符合百事的价值主张?能否带来消费者的满意度和忠诚度?能否占据消费者的心智,成为必不可少的角色?百事公司在这些业务商业问题上会进行调研分析,确保目标初创企业是把握住机会的企业。

其次,百事非常看重产品的独特性和差异性。一件产品能否被消费者高度关注,是否有意义而且能够脱颖而出,都是需要企业去认真思考的问题。独特性不仅仅是一种概念,更多的是背后的知识产权、差异化能力、供应链壁垒等等。 

管理团队的能力也同样重要。一方面管理人员需要被考察,另一方面,管理人员周围的人际关系环境如何,企业的顾问和投资者是谁,整个团队对企业未来的持续发展有何计划,都是不可忽视的。

最后,百事公司希望能找到企业文化与之更匹配的初创公司。无论是环保理念、可持续发展理念,还是在商业层面上的未来愿景,百事都希望能找到一路相随的伙伴。

百事公司在2016年收购了KEVITA,一家乳酸菌饮料公司。这家公司是由华尔街银行家和营养学家共同创立的,将乳酸菌和碳酸饮料做了很恰当的融合,吸引了大批消费者,引起了百事的极大兴趣。无论是供应链生产,还是创新概念,KEVITA都做得很出色,同时对未来有着长期可持续的规划,形成了较高的壁垒。百事与KEVITA从合作到收购期间,一直在相互了解、相互支持,最后的收购也为百事的产品生态增添了一大版图。 

百事公司作为传统食品饮料公司的代表,将如此大的精力放在投资上,足以给行业带来警示:只有不断与外界的新兴事物交流,坚持创新,才能在未来的市场竞争中占有不败地位。

36氪
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