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淘宝首发张艺兴MV,它比偶像更需要粉丝

或许,与苹果的“果粉”、华为的“花粉”、小米的“米粉”一样,淘宝也想拥有自己的“淘粉”。

淘宝上可以做什么?

你的答案或许不仅限于搜索购买各类稀奇古怪的商品,还有拍卖、闲置物品售卖、酒旅预订等选项。如今,这个问题有了更新鲜的解答——独家首发MV。

张艺兴成为了第一个实践者。6月14日中午12点整,张艺兴把新歌《HONEY》 的MV搬上了淘宝平台独家首发,发布3个小时后,MV在Youtube、腾讯音乐等音视频平台上线。

在此之前,无论是单曲、EP(迷你专辑)还是专辑,唱片公司在国内的首选渠道一定是腾讯音乐、网易云音乐等专业的音乐平台;为追求更广泛的传播,或许还会搭配抖音、综艺节目等一些流量阵地来做新曲宣发,但都未曾跳出文娱圈层。

这么看来,在搜索电商淘宝上首发新歌MV,本就是件足够新奇的事,但淘宝似乎并不打算只是简单地发发MV。

一场不花钱的粉丝拍卖会

张艺兴在淘宝首发新歌MV是一个偶然。

该项目起源于今年7月份,淘宝与张艺兴工作室、壹心娱乐计划联合举办的一次公益拍卖活动。淘宝市场部项目负责人萨朵告诉36氪,在拍卖活动基本准备就绪的时候,得知张艺兴计划在6月中旬发布新EP,遂建议由淘宝来为张艺兴新EP宣传造势,并提出获得单曲《HONEY》 MV的全球首发权,双方几乎一拍即合。

从当天发布的单曲MV页面设置来看,淘宝以“张艺兴honey”作为搜索暗号,进入的第一个页面为即为用AR扫描黄颜色激活完整版MV,该物体可以是头发、土豆、啤酒亦或是别的什么。黄色为张艺兴个人品牌色,这是淘宝首次应用淘宝AR与明星合作,张艺兴也成为第一个用品牌色、品牌Logo同淘宝合作的明星。

营销观察丨淘宝首发张艺兴MV,它比偶像更需要粉丝

MV播放结束后,将进入“张艺兴的拍卖场”页面。“拍卖场”是由阿里拍卖推出的创新拍卖产品,该产品采用了类直播的拍卖形式,每个人都可在平台上组织线上拍卖会,参会者可在场内与场主互动,参与讨论或竞价。

淘宝此次为张艺兴打造的拍卖场并非实价交易,而是让粉丝用免费且不限量的甜蜜值来层层“出价”,为张艺兴新曲“打call”。拍卖会共持续3个小时(即淘宝独家首发的领先时间),最后一位竞价的粉丝将成为此次虚拟拍卖的唯一得主。数据显示,拍卖场吸引了49万人次参与,共筹集到4539.56万甜蜜值。

在细节设置上来看,无论是视频进入前的AR扫描体验,还是观罢MV竞价拍卖的粉丝互动环节,淘宝都有意迎合粉丝喜好,不断给出只有粉丝才能看懂的信号暗示。比如与新歌《HONEY》 相呼应的主题色、巨大而显眼的张艺兴专属logo,以及将代表张艺兴生日的数字“1007”设置为拍卖场ID、底价和加价。

作为此次活动平台方,淘宝显然做了不少功课,熟知粉丝圈的各种暗语,将其设置于细微之处。粉丝一旦对上暗号,会产生“自己与偶像之间存在某种亲密关联”的感觉,不仅能拉近粉丝与偶像的距离,更能提升粉丝对平台的好感度。

不必错愕的“腾讯音乐们”

有了第一次的合作试水,明星去淘宝首发新歌MV会成为一种常态吗?

答案或许是否定的。

从《HONEY》 的MV首发情况来看,粉丝在页面上产生的观看、转发、点评等数据仅存于淘宝平台,前端不做显示,也不与其他音乐平台打通;且MV入口较深、暗号无法长期使用。这对热衷于打榜刷量的粉丝而言,不方便获取传播数据,难以与其他音乐作品形成横向对比,使得新歌的传播效果得不到更加直观地展示。

另一方面,促成淘宝首发MV的偶然性,也代表了此类合作机会的可遇不可求。当前中国音乐市场发展尚不完善,鲜少有打歌平台,也缺乏足够权威的音乐榜单,腾讯音乐、网易云音乐等平台的数字专辑销量,依然是衡量音乐影响力的重要指标,且长期保持“大共享、小独家”的市场格局。

这意味着,淘宝首发MV更多是一种新玩法的考量,其终极目标不是对音乐行业造成某种震荡。萨朵也表示,做MV首发是为了呼应“万能的淘宝”这个概念,让用户在淘宝平台上总能有新奇的内容体验,每次的玩法都应该“让粉丝猜不到”。

对腾讯音乐而言,拿下张艺兴EP独家版权,却错失MV首发,使得一部分原本应该进入QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐的流量转移至淘宝。于是,腾讯以送上独家福利、拉长宣传时间的方式,让这波流量持续得更久一些。

与淘宝AR扫描、甜蜜值拍卖的免费交互式体验不同,QQ音乐更愿为购买EP的粉丝提供升级专属铭牌、组建粉丝工会、获得偶像签名等独家福利。

从6月11日开启EP预售,到6月14日正式发售,再到发行一周后,QQ音乐的启动页依旧是《HONEY》 的宣传海报,上面赫然写着“创造QQ音乐平台从金唱片至殿堂金钻唱片9项全新认证纪录”的字样——这一纪录早在10天前的预售当天就已诞生。

在收割粉丝流量这件事上,谁都不愿落下。

把粉丝“粘”在淘宝上

拿下张艺兴MV首发权的背后,依旧是淘宝从搜索电商向内容电商扩张的野心。除了电商,淘宝还给自己打上了一个新的标签——消费类媒体。也就是张勇所说的,从一个万能商品市场走向超级消费者媒体。

具体到流程,淘宝将用户的使用习惯从“搜”逐渐培养成“逛”之后,下一步是朝着“玩”的方向进化。淘宝想引导用户在平台上深度互动以发现新奇事物、突出其“万能”特质,成为年轻一代生活方式的引导者。而促成这一进化链条的关键因素就是更有趣的内容。

为此,淘宝构思了明星入淘、文化入淘乃至音乐入淘等一系列提升内容影响力的策略。在淘宝首发张艺兴新歌MV,以及此前与黄子韬合作的生日公益拍卖、《这就是街舞吴建豪队长的惊喜礼物,都是明星入淘的呈现方式之一。

伴随着明星入淘,平台的粉丝集聚效应开始形成。淘宝以偶像与粉丝的高频互动,构筑起两者之间的情感连接,进而催化出商业生态升级的可能性。

这便是淘宝想要留住粉丝的重要原因——流量红利几近殆尽的当下,与其漫无目的地寻找新用户增长,倒不如另辟蹊径拉长单个用户在平台的停留时间、提高活跃频率,把他们牢牢“粘”在淘宝上。带有粉丝属性的用户具备更高忠诚度,不失为最佳选择。他们花钱的理由不需要太多,只“为了偶像”这一点就足够。

但问题在于,同样是花钱,粉丝们在“去哪儿花钱”这个问题上也无需掌握太多主动性,大部分时候偶像在哪里,粉丝就在哪里。想要留住粉丝群体,除了偶像自身的号召力外,平台内容对粉丝的吸引程度也是重要考核指标之一。这就能理解为何淘宝没打算让新歌MV在平台首发成为常态,而是每次都想呈现不一样的玩法。

或许,与苹果的“果粉”、华为的“花粉”、小米的“米粉”一样,淘宝也想拥有自己的“淘粉”。

36氪