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机构报告:低线城市将成为未来电商的扩张引擎

在一线城市,电商渗透率已经稳定在80%左右。而在低线城市,预计电商渗透率增长仍将持续至少三到四年,将成为未来线上渠道的扩张引擎。

618刚落下帷幕,6月20日,贝恩公司与凯度消费者指数发布的2019年中国购物者报告系列一《三大趋势引领未来:高端化、小品牌和新零售》显示,2018年,中国快速消费品消费总额延续了上一年的反弹趋势,增速达5.2%,略高于2017年的4.7%。但电商渠道增长略有放缓,大卖场市场份额连年下滑,低线城市将成为未来电商的扩张引擎。

今年是贝恩公司和凯度消费者指数连续第八年跟踪调查中国消费者的真实购物行为。贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导以及报告联合作者布鲁诺(Bruno Lannes)介绍,“虽然某些品类的渗透率和购买频率可能已经触顶,但平均售价仍有充足的上升空间。”

报告发现,电商渗透率增长首次遭遇天花板。整体而言,电商渠道增长略有放缓,2017-2018年增长为30.6%,相比2014-2018年间的年平均增长35.1%有所下降。在一线城市,电商渗透率已经稳定在80%左右。而在低线城市,预计电商渗透率增长仍将持续至少三到四年,将成为未来线上渠道的扩张引擎。

大卖场市场份额连年下滑,从2014年的23.6% 下降到2018年的20.2%。然而,小型业态下滑正在放缓,在某些情况下甚至实现了增长。例如,在2018年, 超市和小超市渠道的市场份额虽然下滑,但销售额实现了1.9%的增长。

报告认为,大型实体店业态仍具备增长潜力,但转型势在必行。2018年,大卖场开始发挥前置仓的作用,与领先的配送平台合作,为网上订购的商品提供30分钟内的配送服务,在一定程度上恢复了增长势头。对大型连锁店来说,另一个机会点是,加大在生鲜领域的投入,推动转型并促进增长。

此外,在所有线上快速消费品销售中,约有40%通过促销实现,而线下销售促销比例仅为22%。不同品类在电商渠道的平均售价与品类平均售价差异巨大。有些企业利用电商渠道推动高端产品销售。最典型例子当属牙刷,其线上平均售价比品类平均售价高出89%,原因是电动牙刷普及率不断提高。尽管42%的销售额与促销活动挂钩,但较高的线上平均售价远远抵消了相关支出。

报告发现了两大发展趋势:快速增长的小品牌对大品牌的巨大影响;中国独有新零售业态的崛起,比如新零售模式下的超市,开创性地同时发展店内用餐、网上订购和配送服务。

“许多成熟品牌发现,小品牌更善于满足消费者在某些方面的特定需求,并且从产品研发到数字营销的每个环节,小品牌展现了高度的敏捷性和灵活性。”凯度消费者指数大中华区总经理、报告联合作者虞坚表示。

另一大新兴趋势是新零售。无论以何种形式呈现,新零售都使得线上和线下的边界变得模糊,改变了快速消费品的销售方式。举例来说,新零售贡献最大的是餐饮服务的增长,主要归功于配送速度的不断提升。目前,新零售门店主要布局在一二线城市,渗透率可以与区域性超市相媲美,而未来的新零售商店将继续拓展。

报告指出,新零售业态的加速发展为零售商带来了新的机遇,从如今以大众市场、线下为主,转向无缝化、多渠道的未来购物方式。实体店依然有光明的前景,但线下零售商必须改进策略,来适应这种新的环境。具体来说,零售商可以采取的行动包括,重新设计新零售业态下的门店组合;利用增强现实等新技术,让门店体验更有吸引力;开展数字化运营,为消费者提供线上线下无缝衔接的购物体验,并开始将消费者数据变现,更好地与品牌合作。

新京报记者 陈维城 编辑 刘晓阳 校对 郭利

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