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“小剪刀”羽绒服正在筹备中国子公司,它会成为加拿大鹅的对手吗?

Moose Knuckles在中国尚属小众,而这一点或许会成为它打败其他竞争对手的砝码。

2019年可能会是加拿大羽绒服品牌Moose Knuckles爆发的一年。

据英国时尚网站Fashion United报道,Moose Knuckles预计今年的业绩会增长70%。目前该品牌已在30多个国家布局了近千个门店,接下来还会加大对欧洲、亚洲和北美三大市场的投资,用于优化营销活动、供应链、分销渠道和门店。

提起高端羽绒服品牌,如今知名度最高的非加拿大鹅Canada Goose和Moncler莫属。它们都在20世纪中期靠制作户外极端天气服饰发家,几十年间逐渐拓展品类,并把产品时尚、潮流化,完成了从小众到高端商业服饰的转变,还成为了上市公司。

Moose Knuckles也有相似的发家史,只是相较于加拿大鹅和Moncler,它的品牌化发展起步较晚。

Moose Knuckles创始人家族从1921年便开始生产鸭绒服,于2007年才正式创立品牌。最早的标志性单品是派克大衣和男士飞行员夹克,后来品类逐渐拓展至针织衫、衬衫、鞋履和配饰等。

人们习惯把Moose Knuckles称为“小剪刀”,是因为它的logo。其实这个图案是从加拿大两个有名的文化标志而来——麋鹿的脚印和冰球运动员使用的铜制指节套。

创立十多年来,Moose Knuckles已经发展为高端羽绒服中知名度较高的品牌,但影响力还是不如前辈们高,仍被视为小众品牌。不过,随着Moose Knuckles今年的全球布局计划,它或许会突破“小众”的限制,加入高端羽绒服头部品牌的队列。

欧洲目前是Moose Knuckles的最大市场,位于米兰的欧洲总部已经成立了将近三年。

Moose Knuckles总经理兼全球销售副总裁Marco D’Avanzo对Fashion United表示,品牌在意大利、英国以及说德语的国家都保持这良好的增长态势。这主要归功于品牌在当地高端百货建立的广泛分销渠道,例如意大利的Antonioli、Antonia、Biffi,英国的Selfridges、Harrods,巴黎的高佛爷等。

在欧美市场,加拿大和美国是发展重点。Moose Knuckles在这些地区会继续根据严格的筛选规则来选择零售渠道和供应商,并加强与消费者的沟通、提升他们的购物体验。

D’Avanzo强调,Moose Knuckles会严格控制供应链,只选择符合可持续性和道德准则的供应商。“我们2019年的外套产品中,40%都没有用皮草。”

亚太地区是Moose Knuckles今年发展的重点。

现在韩国是Moose Knuckles在亚太地区的最大市场,今年还会更新该国22个特许经营店。D’Avanzo称,日本的分销渠道较少,该市场还处于开拓初期,但反响超出了品牌预期。因此要加快在日本的扩张速度。

对于Moose Knuckles来说,备受奢侈品牌重视的中国市场也同样是它的开拓重点。2018年9月和今年1月,Moose Knuckles先后入驻了天猫和京东。去年12月至今年2月期间,还在上海恒隆广场开了一家快闪店。D’Avanzo透露,品牌正在中国筹备子公司,专门管理中国市场业务。

从加码中国市场的时间来看,Moose Knuckles几乎和前辈们保持同步。

加拿大鹅已经在2018年秋季于上海建立了大中华区总部,并分别在北京三里屯太古里和香港IFC各开一家旗舰店,同时打通天猫和自营的电商渠道。Moncler则进入中国近十年,开了近40家店铺。2012年时在中国上线了官方在线商城,,2015年底进驻了微信公众号。去年底还在天猫上开了快闪店。

加拿大鹅

Moncler 

Moose Knuckles抓紧了中国市场线上的机会,同时也已建立起了和竞争对手的差异化印象。

现在在中国,加拿大鹅的名气最大,整体仍以实穿的印象为主。Moncler则凭借此前的成衣线和Moncler Genius设计师合作系列完成了时尚化转型,偏时装化方向。

相比之下,Moose Knuckles反而能凭借尚属小众的特点,以及时尚兼具保暖功能的品牌印象打开市场。根据界面时尚在小红书上的观察,大部分人对Moose Knuckles都给出了“在中国不太火、不烂大街”、“洋气”、“有颜值”等评价。

事实上,这种年轻化、时尚化的印象一直是Moose Knuckles的策略。它强调的品牌基因是趣味和性感,因此服装剪裁凸显身体曲线,用来吸引更年轻的消费者。

此外,Moose Knuckles在品牌营销上也很大胆。例如2017年和全球最大色情网站Pornhub合作推出联名款羽绒服,还推出了一系列宣传片,成功吸引了许多人的眼球。

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