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Burberry在上海连开两店 它主推的新印花会是新一代爆款吗?

Burberry的门店改革策略仍在进行中,中国区负责人称不会放弃对中国市场的投资。

图片来源:Burberry

近日,英国奢侈品牌Burberry在上海连开两店,分别位于国金中心IFC商场和环贸IAPM商场。6月6日起,该品牌又同时在这两个商场内开设了为期一周的限时精品店,开放至6月13日关闭。

据Burberry中国区副总裁兼总经理张倩对界面时尚介绍,除了在售的其他产品种类,这次新开的两家店和限时精品店都会主推带有品牌专属标识“Thomas Burberry”的字母印花产品。这是一个米棕色调的印花图案,字母“TB”大面积地交织平铺在产品上,辨识度很高。

如果最近有留意,会发现这个新印花已经爬上了很多与Burberry相关的物件。例如上海嘉里中心的Burberry店铺外墙、北京789卓越艺术中心、Burberry首尔旗舰店外墙,甚至是穿梭在伦敦街头的出租车。

这个铺天盖地袭来的标识由创意总监Riccardo Tisci和英国平面设计师Peter Saville共同设计,字母“TB”取自Burberry创始人Thomas Burberry的姓名缩写。去年8月在秀场亮相后,近期正式随着新上市的产品——Tisci在Burberry的首个系列正式出现。

从这些高调的展现方式中,可以看出Burberry很想让“TB”标识成为爆款。

“这个字母标识不是在产品的里衬或者是不起眼的地方,而是要么覆盖在产品上,要么出现在产品中央,就像是Burberrry一种全新的语言,也体现了我们对于新产品的信心。”张倩对界面时尚说。

除了让很多明星穿上“TB”标识产品,在宣传“TB”标识的广告大片和视频中,Burberry选用了不同风格的明星、模特和KOL完成。而Burberry正要借着新品上市的机会,加速推进品牌改革。

Burberry首尔旗舰店 

Burberry上海嘉里中心店 

Burberry自2017年起便逐步进行转型和调整,同年,供职17年的前CEO兼创意总监Christopher Bailey宣布离职,由新CEO Marco Gobbetti和Tisci接任。自此,Burberry的创意和商业策略都有了明显变化。

它最先从首创的“即秀即买”模式开始,以求打破时装行业传统的产业链规则,至今,这依然是Burberry数字化、年轻化策略中的重要一步。

另外,Burberry也在营销层面做出了更大胆的尝试,如选用吴亦凡这样的千禧一代热捧明星作代言等开创性措施,也曾短暂地让业绩回暖,但总体还是处于波动状态。

近来,Burberry继而开始拿相对冗余的门店开刀。为了明确品牌定位,它表达了大幅度削减影响品牌批发业务的门店数量的决心,一些表现不佳的商场“店中店”和远离高端奢侈品消费者社区的门店都会被关闭。 例如英国奢侈品牌Burberry在上海尚嘉中心的旗舰店就于4月1日正式关闭,过去一年来品牌已经在上海关闭四家门店,其中还包括K11精品店、梅陇镇广场童装店,和上海虹桥国际机场T2航站楼精品店。​

虽然短期内会影响销售额,资本市场也曾因一时间看不到改革收益而担忧,但不得不说,调整零售渠道更利于长远发展。

事实上,Burberry改革的这两年,奢侈品市场环境也正在经历转变。全球经济增长放缓,中国消费者对奢侈品的需求开始回流,令其对中国门店的要求变高,对任何一个决定在中国深耕且在转型期的海外品牌来说,经历阵痛期都是必然。

想要安稳度过这个时期,Burberry现在寄希望于自己的新品牌形象和产品。而2019春夏新品的上市,以及此次“Thomas Burberry”印花产品的公开,可以被看作是Burberry革新中的重要加速器,因为这是宣告品牌新时代到来、向资本市场证实自身变革方向的砝码。

Burberry 2019春夏系列

重装前的上海嘉里中心店​ 

Burberry最新发布的2018/2019财年财报关键数据显示,新系列上市后取得双位数增长。

虽然期内Burberry的销售额与上年基本持平,但在CEO看来已是不错的表现,证明改革取得进展。尤其是作为品牌业绩中流砥柱的中国市场,因内地消费增长而驱动了亚太地区的低位数增长。

“我们现在是很坚定地在中国市场投资,”张倩说,“比如在开店计划上,除了上海的两个新店,一个月前也在北京国贸开了店,北京金融街的店也很快开业。其他城市中也有各式各样的投资计划。”

根据Burberry财报中表露的下一步门店策略,还要在2020财年年底前关闭38家小型非战略性零售门店,接近品牌店铺总数的十分之一。这意味着Burberry在线下仍需要时间来扭转局面,期间的业绩或许还会有较大波动。

Drop模式发售的B Seris系列 

不过相较线下,Burberry去年开始在线上押注的新策略一直较为稳定。从2018年9月起,Burberry每月限时在微信、Instagram等社交平台上推出限量版B系列限量产品,并称之为“Drop模式”。

加拿大皇家银行奢侈品分析师Rogerio Fujimori虽曾对界面时尚表示,Drop模式的作用更偏向于引爆社交媒体热度,而非带来大量销量增长。但从获取年轻消费者、定期增加品牌曝光度的角度来看仍是个不错的策略。

张倩称,B系列在中国市场上的反响一直很好,Burberry也预期看到亚洲市场数字渠道的持续增长,未来或许会与不同的第三方数字平台展开合作。“Burberry一直是个数字化驱动的品牌。我们清楚地了解中国的消费者生活在一个全渠道的世界里。所以此次的专属标识monogram系列中,我们采取了全渠道营销方式,将线上和线下体验无缝结合。”

此前,Burberry也在七夕情人节和520等节日推出过微信小程序。因此在中国这个有着成熟的数字化、电商的市场,Burberry能尝试更多线上的玩法,增加获客机会。

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