时尚生活

你只管买 Louis Vuitton的备货正在前往国内的路上

随着中国奢侈品消费回流内地市场的趋势,奢侈品牌找到了新的努力方向,不过趋同的营销策略并不会让它们脱颖而出。

上周,Louis Vuitton在巴黎开了两天闭门会议,和母公司LVMH集团一起向分析师们做了品牌发展简报。会议上Louis Vuitton指出,中国市场线上渠道的积极表现推动了品牌业绩增长。

为了满足日益增长的需求,Louis Vuitton已在中国增加了产品库存。

目前,Louis Vuitton在中国唯一的线上渠道是2017年开通的官网商城。根据《女装日报》援引花旗银行分析师Flavio Cereda报告,过去九个月中,Louis Vuitton已把大量库存从邻国转移给中国的官网商城,该网站销售额占中国市场的8%。

Louis Vuitton在2005年打通了电商渠道,并陆续在十数个国家上线。在中国,Louis Vuitton首次尝试了离线中央仓库“One Stock”模式,通过顺丰从上海统一配送至全国。这一模式是Louis Vuitton实现全渠道零售的关键一步,而电商发达的中国是最好的试验田。

中国的官网商城试运营了一年。据英国时尚媒体Business of Fashion数据,这期间,开放了购买功能的网站点击率比开放前增长了14%,该平台消费群体的平均年龄比全球其他市场官网消费者小5岁左右,很快便成为Louis Vuitton在中国业绩最高的零售平台。

因此试运营期结束后,Louis Vuitton官网商城所覆盖的城市,从12个一、二线城市扩张至全国范围,并增加了微信支付的付款方式。

界面时尚查阅Louis Vuitton的官网商城,可以看到与一些仅售卖部分产品品类的品牌不同,该品牌的全部产品都已上架,包括腕表珠宝和香水蜡烛,还展示了近几季的时装秀及秀场单品。

Louis Vuitton官网商城 

相比诸多入驻天猫Luxury Pavilion和京东Toplife的奢侈品牌,Louis Vuitton并未选择与他们合作。这表明了自营的信心以及掌控渠道的态度,同时也能更好地应对假货问题。

LVMH集团CEO兼董事会主席Bernard Arnault就曾表达过对假货肆虐现象的担忧。2017财报发布后他表示,2018年会继续投资数字业务,但要在拓展多渠道的同时谨慎保护品牌名誉,不能为此降低产品定位。

而自营电商也能更好地提供年轻人喜爱的定制化服务。此前Louis Vuitton官网商城正式开启后,开始售卖专供给该平台的独家新款粉色“New Wave”包袋,并提供个性化定制和烫印服务。

加拿大皇家银行旗下投行“皇家资本市场”的分析师Rogerio Fujimori曾预测,Louis Vuitton自建电商符合逻辑,因为越来越多的中国消费者会在家里购买奢侈品,该趋势是受惠于奢侈品缩小全球价差、以及中国政府简化电商海关手续等举措。

这一说法在2018年得到证实,越来越多的奢侈品牌注意到了中国奢侈品消费回流内地市场的趋势。

全球管理咨询公司贝恩(Bain & Company)3月发布的《中国奢侈品市场研究》显示,2015到2018年间,中国内地奢侈品消费占比从23%增长到了27%,这个趋势可能会在相关政策的加持下继续延续下去,可能会在2025年和海外奢侈品消费达到平衡,甚至超越后者。

这一趋势反映在了各家品牌的财报中,驱动着它们筹备加码中国内地市场的策略。

例如去年节日季因中国消费者海外消费下滑,导致业绩疲软的Tiffany,观察到这一趋势后便决定加大对中国内地市场的投资。Tiffany全球执行副总裁Philippe Galtié今年6月对界面时尚表示,过去一年中在天猫开过快闪店,在微信开设了小程序限时精品店,接下来还会在今年七夕节开设品牌官网电商。

近期,FENDI、Chloe和Prada纷纷来上海走秀,也是为了让中国消费者更了解品牌的产品。Chloe在大秀同期还上线了微信小程序限时精品店,售卖中国市场独家的手袋系列。

Louis Vuitton虽然还未在中国办秀,但也展开了其他类型的深度营销策略。

例如今年5月入驻了社交分享平台小红书,是第一个入驻该平台的奢侈品牌。在小红书上,Louis Vuitton以宣传新品为主,发布了明星和KOL穿着品牌产品的照片,还尝试使用年轻化的网络语言与用户沟通。

去年11月,Louis Vuitton在上海展览中心举行的《飞行、航行、旅行》展览,也是为了全面展示品牌历史文化,与中国消费者找到更多情感连接。

Louis Vuitton小红书

《飞行、航行、旅行》展览 

不过值得注意的是,虽然Louis Vuitton CEO Michael Burke在此次闭门会议上表示,中国内地市场对Louis Vuitton产品的需求仍处于“闻所未闻”的水平。但在中国寻求发展仍要保持谨慎,因为中国内地市场成为奢侈品牌的重点方向,也意味着本土零售渠道、场地资源和获客难度面临着更大挑战。

近两年,奢侈品牌在中国的营销策略变得有些趋同。办秀、发布独家市场产品、聘请流量明星背书等方式愈发频繁,甚至有一个明星与多个品牌紧密合作的情况出现,某种程度上也会混淆消费者对于品牌形象的认知。而有效的讲品牌故事的方式,以及对品牌本土团队的重视反而没有得到更多强调。

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