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从故宫到大英、大都会 爆款频出的博物馆IP运营持续升级

全球授权商品的零售额超过2600亿美金,而中国的业务体量仅占全球总额的3%,随着中国整体对版权保护的日益重视, IP授权业务无疑将持续上升。

世界级的博物文化与潮流如何融合,才能够让文化艺术成为年轻人的生活方式?

从故宫到大英博物馆,再到大都会艺术博物馆,这些天生带有超级IP特质的博物馆都在尝试将“藏品”变“商品”,从衍生品设计、销售平台的改变、静态的文物被赋予了潮流的思维,并以新零售的形式垂直链接客户端,最终产生效益。

数据显示,故宫博物院的文创产品收入在2017年就已达15亿元;去年7月1日上线的大英博物馆天猫旗舰店试运营两周,就冲上行业日销第一名,截止到今年三月份,粉丝已累计超过56万;近日,大都会艺术博物馆天猫旗舰店也开始运营,主打“坎普”风的产品深受年轻人的喜爱。

有专家预测,未来十年,电商产业将由目前的3.5万亿元增至20万亿元左右,文化电商产业将占其中的20%至25%,也就是4-5万亿的规模,而这只是IP授权商品的一部分。

据License Global统计,全球授权商品的零售额超过2600亿美金,而中国这一块的业务体量仅占全球总额的3%,随着中国整体对版权保护的日益重视, IP授权业务无疑正处于上升期。

看似庞大的市场中,中国文化元素的开发却是冰火两重天,一方面是以故宫为代表的博物馆爆款频出,另一方面是大量博物馆在文创开发方面的“沉默不语”,即便有文创产品,也是停留在对少量“镇馆之宝”经典形象的浅层借鉴阶段,多是同质化和一味卡通化初级加工的冰箱贴、杯子、抱枕等产品开发,鲜有考虑文化内涵甚至结合布展空间格局研发的创意产品。

究其原因,除了本身缺乏活力、创新精神外,客观存在的技术、商业模式开发、产品的推广等方面的人才与团队的缺乏,或者“优势聚集”能力的欠缺成为博物馆文创发展的一大掣肘。

但要翘起博物馆IP最大价值,IP运营商试图用过“内容”与“联名”两只手去化解上述矛盾。

大英博物馆藏品的二次开发

博物馆与主流文化对接的方式其实很多,比如参观,但当免费参观成为一种趋势时,博物馆也需要思考生存的问题。

这一点,作为国际上知名博物馆,大英博物馆也不例外。

为消除赤字,近些年,英国政府不断加大力度削减公共开支。随着政府资助的持续减少,多家英国博物馆决定通过收取门票费用缓解财政压力。 英国博物馆协会的报告,截至2015年,已有1/5的英国博物馆相继关闭或暂停向参观者开放。

就在2017年“天下网商大会”上,大英博物馆的商业负责人罗德里克·布坎南(Roderick Buchanan)就说:“尽管我们有250年的历史,但是在商业上却是落后的。政府每年都在削减我们的预算,因此我们要寻找新的资金来源。”

对外开展的授权合作正是其寻求新盈利方式的一种尝试。

2016年,大英博物馆开始在欧洲授权商品,同年,大英博物馆带着4件授权商品首次参加了拉斯维加斯授权展,在这展展览上,与欲寻找博物馆IP开发市场潜力的品源文华公司创始人有了第一次碰撞,最终因为品源文华好莱坞影视IP领域积累的案例与口碑,品源文华拿下了包括大英博物馆在内的知名博物馆大中华区独家IP授权与运营商的权益。

当然,两家最终能够签约成功,还有赖于国内庞大的博物馆IP市场。

这一年,故宫文创产品已开发8683种,包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列,营业额也超过了10亿元。当年8月,故宫淘宝网上搞促销,1500个手机座在一个小时就宣布售罄,一天内成交1.6万单。

但单纯开发文创产品并不是大英博物馆藏品的最佳开发方式,品源文华方面表示,希望是二次开发,也就是从藏品研发出发,进而打造出更有价值的IP资产,这也意味着品源文华有权利调整和更改IP的形态以适应具体的场景。而“二次开发”可通过与各类品牌的合作,将大英博物馆藏品中的审美元素与产品结合,达到提升产品附加值与传播大英博物馆品牌的双重目的。如此,授权范围包含了进口官方藏品复刻品及线上线下零售的排他性权利,以及所有商品授权、营销授权、沉浸式线下体验馆。

但再超级的IP产品,运营都需要热点事件的关注度。

就在大英博物馆旗舰店运营前两个月,与两款手机的合作成为大众关注热点。先是美图手机推出大英博物馆限量版,从礼盒外观到美图手机再到配件的定制化妆刷、手机皮套等,都采用了统一的洛可可主题风格,手机所采用的独特花纹元素灵感源自欧洲贵族使用的瓷杯,其画风沿袭了洛可可时期最重要的画家Antoine Watteau的创作风格,奢华的外观重现当时贵族少女们优雅的生活方式;而小米发布了和大英博物馆(The British Museum)联合设计的“小米MIX 2S艺术特别版”设计包装灵感源于大英博物馆的一款16世纪馆藏马约里卡陶器,陶盘四周装饰着鱼鳞和阶梯的纹理,一位侧身凝思的少女凝神注目着一条印有哲学寓意文字的卷轴,散发着古老智慧之光。

艺术版手机在商城上线一周后就被抢购一空,“一机难求、网红爆款”的景象,也足见大英博物馆在国内市场的巨大影响力。两个月后,大英博物馆天猫旗舰店试运营两周,就冲上行业日销第一名,其2018年授权商品零售总额预计达3.5亿元(包括授权商品,与品牌及零售商的合作以及营销项目收益)。

内容与品牌相辅相成

在文化艺术IP授权领域,品源文华希望不断探索与创新,将大英博物馆IP打造成包含商品却又不止于商品的综合性消费体验;商品品类涵盖时尚、珠宝、家居、纺织品、文具以及电子产品,真正做到了让艺术走入日常生活。

但要做到这一点,还是需要内容的“联动”效应。

故宫文创产品的火爆与故宫的几次“网红事件”不无关系。

故宫的网红之路源自2014年微信公众号刊登了《雍正:感觉自己萌萌哒》一文。当年,故宫淘宝推出的“朝珠耳机”“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是这样的汉子”折扇等产品都变成了爆款。

在网店和微博的运营上,故宫淘宝更是极尽卖萌之能事,从产品设计、新媒体文案、画风多是萌和快乐的感觉,戳中了很多用户的兴趣点。

与此同时,与腾讯等平台的合作,包括《国家宝藏》等纪录片的火爆,都有意无意地营造了故宫文创火爆的氛围。

此次,大都会艺术馆博物馆天猫官网上线前期,在品源文化的推动下,纽约大都会艺术博物馆官方账号也正式入驻抖音。大都会博物馆陆续发布三支视频,展示博物馆及相关活动的艺术魅力。 抖音站内也组织两个话题挑战活动,用户可以模仿一幅大都会艺术博物馆中的经典画作,或者用行为艺术演绎画作内容,通过挑战,会有一名抖音用户获得官方邀请,免费前往纽约作为首批观众参观大都会艺术博物馆2019年大型时装特展——“坎普:时尚笔记”。

截至5月7日,第一轮挑战《致敬经典》在5天内获得1.3亿次的播放量,5月6日上线的第二轮挑战《Met Gala(纽约大都会艺术博物馆慈善晚宴)风潮》不到48小时播放量超过了1.7亿次。

5月10日,大都会艺术博物馆天猫旗舰店正式上线,而大都会博物馆文创产品的灵感之一正是来源于今年的“坎普:时尚的札记”特展。

作为一种夸张、戏剧化、追求趣味和视觉愉悦的美学风格,坎普也是个人表达欲和创造力的体现,这也是流行文化的表现之一,大都会艺术博物馆的特展,试图探索作为美学与丰富感受力的“坎普”如何影响并在主流文化与时尚中体现。

事实证明,这种探索是成功的。

大都会艺术博物馆天猫店首批上架的产品超过50种,全部为天猫首发,部分是大都会博物馆直供,部分是为天猫消费者做的IP定制,很多产品和今年Met Gala主题“坎普Camp”风格一脉相承:比如有前拉斐尔派艺术家罗塞蒂名画《莉莉丝夫人》丝巾,以及Tiffany工作室出品的琉璃首饰等。

虽然网友对设计评价两极,但争议也增加了话题热度。

这样的内容可让IP保持热度,与此同时,运营商还需要与品牌联名,从而能够变现,品源文华也需要寻找更多的品牌合作方。

只不过,在二者的相辅相成中,博物馆内容度的把握显得更为重要。

第一财经
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