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肥宅快乐水不再好卖,百事该怎么办?

随着消费者需求的多样化,制造“小而美”的爆款产品,是眼下百事这样食品饮料大公司的商业策略。

一进入夏天,便利店冰柜里的饮料更新得更为频繁。一年的销售旺季,每个品牌都不想错过机会。而一身黑衣的窦靖童拿着黑色的“态度罐”,作为百事无糖可乐的代言人,拉开了百事这个夏天饮料大战的序幕。

对于那些嚷着“三月不减肥,六月徒伤悲”的消费者来说,可乐的各种无糖或低糖版本,多少可以减轻一些喝“肥宅快乐水”的心理压力。食品饮料的巨头公司们,早在1980年代便开始着手研究,如何尽量不减少口味诱惑力的情况下,减少糖的使用,以此来迎合哪些对配料表越来越挑剔的消费者。

无糖可乐是代表,但百事试图让它的产品看起来“健康一点”的努力,还不止于此。

在2018年10月接替卢英德(Indra Nooyi),成为百事公司新任CEO的Ramon Laguarta,曾表示自己每天的早餐包括桂格燕麦和蓝莓,而作为一个西班牙人,他还喜欢百事在西班牙推出的凉菜汤品牌Alvalle——健康生活方式的“人设”算是身体力行地给百事想要推广的健康化品牌形象加分。

百事旗下的桂格燕麦 

花32亿美元重金收购苏打水机制造商SodaStream;收购主要生产蔬果干的零食制造商Bare Foods;推出一项名为“营养温室”(Nutrition Greenhouse)的孵化器计划,用于发掘和支持食品饮料行业的新兴品牌;旗下另一个孵化器The Hive收购了植物营养零食公司Health Warrior……

在过去的一年当中,百事公司在扶植小众品牌上的做法,正在不断颠覆这家大公司过去给你带来的印象。

SodaStream

Health Warrior 

按照Ramon Laguarta的说法,他的目标是加速公司的整体增长,同时实现公司旗下营养健康的产品销售增长的目标。到2025年,将超过其他产品组合。

我们曾经讨论过,在历史上很长一段时间里,用碳酸饮料和薯片给你带来“垃圾食品”印象的食品饮料巨头,在健康化方向的不断努力,其根源终究来自于消费市场的转变——传统的碳酸饮料不好卖了。口味更丰富、配料表也更健康的气泡水、运动饮料、植物蛋白饮料等开始更多地出现在冰柜里,抢占了原本属于碳酸饮料的消费者。

美国饮料行业刊物《饮料文摘》(Beverage Digest)的报告显示,整个碳酸饮料市场最早下滑的情况出现在1998年。中国市场碳酸饮料的持续下滑始于2000年。自2005年起,美国碳酸饮料销量已经连续11年下跌。2015年,全球的人均碳酸饮料消费量已下跌至30年来的最低水平。

根据百事公司发布的2018财年业绩,北美地区饮料销量下降了1%,全年的有机增长率为0.5%,公司已经调低了2019年的营收预期。

大公司适时迎合消费者对健康的焦虑,和通过某种食品来“养生”的渴望,某种程度上推动了食品饮料大公司的这股健康化风潮,同时“无糖”“天然有机”“高蛋白”也成为一种时髦的营销标签。

百事的上一任CEO卢英德,把百事产品组合划分为3类:“趣味类”(fun for you),代表产品是百事可乐、乐事薯片;“健康类”(better for you),代表产品是百事轻怡、立顿;“有益类”(good for you),代表产品是桂格燕麦、纯果乐、高端水Lifewtr等。

百事产品组合 

按照《经济学人》在2010年的说法,在20世纪90年代,几乎所有的百事产品都“对你不利”,也意味着“给你带来乐趣”——为了保持口感,含有大量的盐、糖和脂肪。自2006年卢英德上任之后,百事的产品线开始变得多样化,增加了果汁、坚果和燕麦片等等,百事的形象开始有了“健康”“有益”的标签。

百事前任CEO 卢英德 图片来源:视觉中国 

卢英德曾表示,健康有益类产品是百事“最大的增长机会”之一,研发费用从2006年的3.44亿美元上升到2015年的7.54亿美元。

截止2017年年底,百事公司的“健康类”和“有益类”产品占所有产品比重的50%,在近十年来提高了12%。这类被称之为“无负罪感”的产品,在2017年为百事贡献了45%的收入。

但你可以发现的一个事实是,百事近年来推出或收购的品牌,有不少都十分小众——譬如在2019年3月花2620万美元收购的一个英国本土薯片小品牌Pipers Crisps;2018年10月收购的健康食品公司Health Warrior,主要生产以奇亚籽、南瓜籽等植物为原料的能量棒,以及其他植物蛋白食品——很难预料,它们会成为佳得乐、乐事那样年零售额超过10亿美元的大品牌。

制造“小而美”的爆款产品,正是大公司的商业策略。

随着消费者需求的多样化,市场上十亿甚至百亿规模的品牌会减少,取而代之的是更多小众品牌来满足消费者个性化的需求。百事正是通过孵化和收购小品牌,特别是带有创新和健康标签的,以激活新的增长点,同时还能弥补大众化产品的市场空白。

根据欧睿国际的分析,健康类产品的增速预计会高于常规产品,亚太是最大的健康类产品消费地区,而北美则是健康类产品创新最活跃的地区。

不过按照传统的机制流程来说,想要快速灵活地制造小而美的爆款产品,大公司往往会存在一定的体制缺陷。

“回顾过去5年的饮料业务,事实上我们曾经发展过一些很有潜力的产品,对于任何一个创业公司来说都可以算作爆款,”卢英德在2018年第二季度财报会议上说,“但在百事,这些产品必须经过DSD系统(direct store delivery,即供应商不通过物流中心,直接把货品配送至零售终端,也是百事最为重要的一种分销模式),除非它们可以在前12-18个月达到高端水LIFEWTR或气泡水bubly那样的销售成绩,否则我们就不能支持这个产品。”

这也意味着,大公司严格的“出道”条件,会让一些潜在的爆款产品埋没——譬如一款名为Lemon Lemon的饮料曾经是百事2017年的最佳新品,但在DSD系统里的表现成绩并不好,会占用百事现有核心产品的货架资源。

为了让大公司的创新机制更为灵活,百事还在2018年8月实行了一个内部孵化器项目The Hive。用卢英德的话来形容说,The Hive就像是一个“公司里的公司”,是一个相对独立的创业组织,用来培育和孵化新产品,并且使用对新品来说最好的分销系统,等它成长到一定规模时,再进入DSD系统。

这似乎是大公司眼下唯一的办法。

百威英博收购了一批小众精品咖啡品牌,来让自己的产品线和品牌形象变得更加性感。联合利华在最近也开始了大范围的收购,而购入品牌的主打产品也多为健康有机的天然护肤品或化妆品。那个被神化的咖啡品牌Blue Bottle早已是雀巢集团的囊中之物,而且有望进入中国市场。大集团们在擅长运用规模优势和资本积累来弥补自己的短板,并且迎合市场的变化。

好处在于空缺得以快速被补上,大公司多年以来积累的运作经验和渠道资源,可以帮助这些小而美的品牌快速扩大市场,提升影响力——当然也有不少失败案例。不过小品牌进入大公司之后,如何保持原有的调性和创始人预设的未来方向,是一个难以权衡的问题。

但在眼下的消费市场,快速成就一个爆款才是要紧事。

“百事需要仔细思考,怎样进入那些核心品类以外的、过去并不那么擅长的新空间,不断在各个市场进行测试,一旦看到成功案例,就迅速扩大规模。”百事新任CEO Ramon Laguarta说。

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