时尚生活

播客会成为香水护肤品牌传播的新阵地吗?

音频播客正成为美容美妆品牌市场营销新工具。香水品牌Guerlain、Hugo Boss香水、新雅芳等香水和护肤品牌正在做同一个事情:已经或即将推出音频内容产品。

音频播客正成为美容美妆品牌市场营销的新工具。

据Glossy报道,香水品牌Guerlain、Hugo Boss香水、新雅芳,以及女性健康品牌QUEEN V等多个日用化妆品快消品牌正在做同一个事情,在过去的12个月已经推出,或是在接下来的一段时间即将推出音频内容产品。

新雅芳在今年8月5日将推出第二季女性创业励志播客节目“Make It Happen: Powered by Avon”,QUEEN V则将在6月10日推出第一季“Spill the V”, 同样以商业女性为主题。更早时候的今年3月底,Hugo Boss香水则推出了以男性健康为主题的播客节目;去年12月,Guerlain则推出了一个名为Olfaplay的播客平台和APP,专门推出与香水有关内容。

在美国,时尚和彩妆品牌更早一些时候就已经涉足在线音频行业了。去年10月,丝芙兰(Sephora)在芝加哥、纽约和旧金山的门店现场录制喜剧播客节目,从通过美丽、健康、膳食等方面讲述“内在发光的女神”。丝芙兰还赞助了一个名为“口红故事”(LIPSTORIES)的六集播客系列界面,节目名是以丝芙兰系列同名彩妆命名。

但是,跟直接用音频形式推广彩妆产品不同,这些香水和女性健康品牌则有意绕开品牌或产品故事本身,尝试与听众建立更为真实的情感连接。

“香水是个人化的,没有‘使用前后’照片可以展示,而且香水也是非常情绪化和主观的产品类别”,Guerlain的首席数字官Jean Denis Mariani告诉时尚媒体Glossy,如今社交媒体已经充满了我们的视线,“我们思考, ‘我们应该如何创新和突破我们与香水消费者建立联系的方式?”

品牌们打造的博客节目尝试将听众的注意力从品牌转移到香氛记忆等主题,其中,健康已经成为美容美妆品牌播客的核心主题之一。不像时尚品牌那样,它们往往不谈品牌故事,而是尝试与听众建立间接的情感关系。

教育是音频节目常见的功能。Guerlain就是希望用音频节目来让人们了解香水香氛等气味产品。Mariani表示,“你必须打造一个空间来传递正确的信息,并用合适的方式让消费者参与来进来。”Guerlain希望在播客节目中弱化品牌本身的存在感,潜移默化地传递品牌价值和理念。

图片来源:GUERLAIN 

Hugo Boss也试图用音频节目让该品牌的男性消费者参与进来。据Hugo Boss香水品牌的高级副总裁 Jean Hotzmann表示,他们发现,男性消费者比以往对健康议题更加感兴趣,因此,该品牌围绕香水品牌“Boss Bottle Infinite”的概念,创建博客节目,以激发男性消费者对永恒幸福和健康的追求。该节目自开播以来已经有5000次的下载量,超过9成听众会重复收听。

另一常见的、由美妆品牌所创建的播客主题是创业者精神。像新雅芳和QUEEN V创建的播客就旨在鼓舞女性创业者。雅芳的播客节目旨在让融入现有社群,并招募新的销售代表。该节目第一季度共24集,每集由雅芳商业发展总监Evy deAngelis担任主播,向听众分享现任雅芳销售代表的个人故事。在六个月的播出时间内,该节目共获得2.5万下载量,“超出预期”。

QUEEN V是美国的一个聚焦女性健康的创业公司,该品牌为女性提供私处护理和修复产品。为了与女性消费者建立情感连接,该品牌创建了博客节目“Spill the V”,由品牌创始人Lauren Steinberg担任主播,并邀请好莱坞和硅谷企业的女性高管在节目中分享个人励志故事。Steinberg认为,播客节目加强了品牌在社交媒体上同消费者之间的联系。

美国人比以往更喜欢播客节目是品牌方选择其作为新营销工具的首要原因。数据显示,约1.2亿大于12岁的美国人至少收听过一次播客节目。在他们中间,28%是18到34岁的千禧一代。此外,制作播客节目的费用较低,也可以为品牌方节约营销成本。

播客系列节目Essentials by Boss Bottled。图片来源:Courtesy Photo 

中国网络音频用户自2017年来蓬勃发展。根据艾瑞网《2018年中国网络音频行业研究报告》显示,受到知识付费和有声读物的发展刺激,2017年中国播客用户规模达2.6亿,预计2020年将增长至3.3亿。而该领域也呈现直播化发展的特点,2016年下半年,荔枝FM、蜻蜓FM和喜马拉雅等音频平台相继推出音频直播功能。

而在内容偏好上,尽管呈现多元化趋势,但音乐、生活情感和脱口秀内容仍然是音频直播用户最喜欢的三大内容。而易观发布的报告则显示,2018年移动音频市场呈现男性化、个性化和精英化的特点。可以说,对于聚焦崛起的千禧一代所代表的新中产的时尚、美妆品牌在中国创建播客节目是有市场基础的。

有不少品牌正在借助中文音频内容和音频平台进行品牌升级。例如,喜马拉雅就曾携手天猫年货节,跟郭德纲的《郭论》定制了一期专属品牌营销节目《中国人办年货,怎样算会过》。再比如汽车品牌凯迪拉克通过赞助付费节目,邀请听众实现新年第一个愿望,吸引用户朋友圈裂变传播。

可以预见,美妆和香水品牌在中国市场通过推出优质的播客节目,围绕“女性领导力”、“健康生活”等主题,潜移默化的传递品牌价值,减少直接向消费者推销产品的抵触感和疏离感,是有空间可以实现的。

不过,多年从事音频节目知识付费内容创业的创业者苗不准认为,化妆品或时尚产业是视觉为导向的,做视频节目的投入产出比远高过音频节目,尽管音频节目的制作成本比视频制作低。“哪怕是探讨文化或消费趋势,总是百闻不如一见的”,苗不准表示。

与播客市场上时尚节目寥寥无几的状况不同,视频市场上与时尚美妆相关的内容数不胜数,形式从直播到短视频到Vlog花样百出。现阶段问题在于,相关视频内容如时尚媒体制作的太过中规中矩,或者是自媒体时尚达人出品的口水式视频。苗不准认为,“有趣、有料的精品时尚短视频会是下一个市场增长点,因为市场被教育了,用户会成长。”

界面
相关新闻
显示更多 >>
订阅新闻电邮