时尚生活

为了未来的发展 Prada继续忍痛消减批发渠道

长期来看,削减批发渠道和减少促销的策略,都会加强Prada集团对分销渠道的掌控权、提升品牌形象、增加利润率。

图片来源:trtworld

近两年,改革中的Prada做了一些“长痛不如短痛”的策略,为长远发展做铺垫。

今年3月,Prada集团公布上一财年业绩时便表示,要停止季末促销活动,来维护品牌价值、提升利润率。5月21日,该集团再次宣布,要进一步削减批发网络,让各渠道定价更趋于一致、更透明。集团发言人表示,这一举措将主要影响该集团占57%销售额的核心皮革产品。

削减批发渠道其实是Prada集团的一个长期策略,只是这一次,它加快了速度。

这些措施在短期内的负面影响较大,导致Prada集团2018年净利润下降17.6%至2.05亿欧元。加拿大皇家银行分析师Rogerio Fujimori认为,这些策略会继续对Prada集团今年的业绩造成负面影响,尤其是占据批发渠道50%的欧洲市场,甚至会导致股价评级降低。

《女装日报》援引一位匿名奢侈品观察员则称,下降幅度甚至会比预期的更大。

但Prada集团及分析师们都认为仍需要坚持这些策略。因为长期来看,削减批发渠道和减少促销,都会加强Prada集团对分销渠道的掌控权、提升品牌形象,对增加利润率也有很大帮助。

咨询公司Equita的分析师Paola Carboni表示,因为这一策略造成的损失或许能通过今后线上渠道的零售额抵消一部分。因此整体来看,Prada集团的这一决定是值得肯定的。

一定程度上,削减批发渠道也是Prada集团不得不做出的选择。

随着线上市场的崛起,人们对于线上线下定价的一致性开始有了要求。如果一个品牌的线上渠道铺展太多,却无法控制电商平台的折扣频率和力度,便会引起消费者不满、直营店业绩下滑。

因此,控制分销渠道成了很多奢侈品牌的战略性措施,咨询公司Retablo Milano创始人Armando Mammina认为,对于分销渠道定价的把控,可以被看作是一个品牌成功与否的试金石。

不过这并不代表品牌没有必要与批发商合作,毕竟不进入正规批发渠道,很可能就会流入灰色市场。

一位奢侈品高管对《女装日报》表示:“我们必须与灰色市场作斗争,因为它扰乱了我们分销战略的秩序,造成了控制和定价问题。只有一种方法解决这个问题:严格控制我们卖给谁、授权分销商卖给谁。”

无论奢侈品牌的目标是打击灰色市场,还是降低分销链利润,种种因素都促成了奢侈品牌自营电商的建立。这几年可以看到很多品牌都加大了自营电商的投资,例如LVMH集团创立24S、历峰集团收购英国奢侈品电商YNAP等。

以Prada为例,2018年该集团实现了四年来的首次增长,这正是由全价销售推动的。这与其加码电商渠道、减少分销网络不无关系。

Prada集团去年的增长是改革的积极信号。近两年中,Prada集团更新产品、入驻电商、开快闪店、增加数字化营销、强化社交媒体,就连集团CEO的大儿子也在这一年加入,负责开拓数字传播业务。

界面
订阅新闻电邮