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520就要来了 这家上海花店却不卖红玫瑰

野兽派、Roseonly、花加……鲜花市场很热闹却并不好做,但资本市场仍对新玩家感兴趣。

图片来源:植治

上海静安嘉里中心最近多了一个鲜绿植店,但一点都不小清新,像是个灰色盒子。一束束鲜花插列在冰柜里,四周雾气缭绕,和工业风的装修有着强烈的视觉反差。

这家店叫“植治”,2018年创立于上海,是个以鲜花绿植为主的生活方式品牌,团队约有20人。

或许是创始团队中大部分人有时尚行业背景的缘故,植治有些时装品牌的特质。它设有负责花束设计的产品总监职位,由日本花艺师河上耕一郎担任。并且引入了类比“成衣(Ready-to-wear)”的概念——Ready-to-flower。

在时装界,成衣指有规格标准、批量生产的服装,是相对于定制和自制服装而存在的概念。植治对这一概念的体现,在于强调花束的设计感,并把它们标品化。这种形式在鲜花这个非标行业中并不常见。

植治产品总监河上耕一郎 

植治标品化的方式是,把花束根据不同尺寸规格分为“1、2、3、6、7、8”六个系列,分别对应29至618元之间的六种定价。每束花在插入冰柜前已经设计好样式,并在茎部用胶带固定来保持造型,根部包裹着保鲜材料袋,里面装着日本进口的有机木浆。

据植治内容传播总监曲炜介绍,把保鲜材料袋里的东西倒进花瓶,可以保证5到7天的存活时间。而承诺的存活时间,是根据所采购花材中最娇嫩品类的存活期而定。“即插即用,就像成衣一样,不需要再自己处理,我们把这种方式叫Ready-to-flower。”

在产品方面,植治也不太喜欢寻常模式下的东西。

例如在今年情人节期间,植治偏偏不卖高调的红玫瑰。而是推出了连送七天的花束“520”,拉长了情人节带来的兴奋感。以及花束“999”,里面是偏绿色和红棕色系的厄瓜多尔多头玫瑰,包含了花苞和完全绽放等不同生长期的花朵,象征爱情随着时间的变化。

之所以用数字命名,曲炜解释说:“中文实在太博大精深了,有时候会产生歧义。但数字是一个很中立的东西。”

马上到来的520情人节里,红玫瑰同样不会在植治出现,取而代之的是吊鸟、葱花、马蹄莲、大飞燕等品种,它们会被做成长剑一般的造型,取“仗爱(剑)走天涯”之意。

植治在上海设有一个中央花房,用于存放国内外采购来的鲜花绿植,并在这里进行设计研发、制作,然后送往线下店铺。另一部分会为微信小程序的线上订单做准备。

在植治之前,鲜花市场已经出现了很多热门玩家。

2011年至2013年间,浮现了走高端鲜花路线的野兽派和Roseonly。2015年则出现了采用线上预定、产地直达模式的花点时间、FlowerPlus花加,以及依附于全国联盟花店、专攻鲜花配送的网站爱尚鲜花等。

它们都试图从传统鲜花市场找到一条新出路。

传统鲜花市场销售的往往是最基础的花材,由花店老板简单处理后售卖。它的问题在于,由于花期和产地质量的不稳定,导致损耗严重。加上鲜花销售太过于依赖节日和纪念日,因此购买频次低,不是一个稳定产生收益的生意。

野兽派和Roseonly的出现顺应了消费升级的趋势,把鲜花定位为艺术品和奢侈品。用讲述品牌故事,和“一生只送一人”这样的营销概念,成功激起了消费者购买鲜花的欲望。

但高端化的定位很难突破消费场景的限制,导致这些品牌纷纷开启新业务。

野兽派曾在2017年和New Balance推出了联名跑鞋,后来逐步向生活方式类品牌发展。先是抹去了“花店”这个品牌名后缀,开始做珠宝、香氛、衣服、鞋子、床品、餐具等品类,还开了咖啡店。2018年底又新增了家具店T-B-H。而Roseonly的产品已经拓展到了珠宝和香氛蜡烛等品类。

T-B-H 

花点时间和FlowerPlus花加的定价较低,并且顺应了线上消费趋势,把鲜花消费变得日常化。这让它们迅速增长,分别在B轮和A+轮融资时突破了亿元级别。

但鲜花生意的最大难点——供应链问题仍难以解决,随着用户数量增长,鲜花质量、配送时间等都更难控制。

例如刚刚过去的母亲节,花加就因为部分地区出现配送和质量问题,导致许多用户都没有收到花,在微博上吐槽。此前,也有用户在投诉平台上举报称,有品牌混淆两种产地的花,与产品说明不符。

花加 

可以看到,热门的鲜花市场并不好做,但资本市场仍对植治这种“行业新人”感兴趣。

今年4月,植治拿到了Ventech China领投的数百万元种子轮融资。

和之前扎堆生长的电商品牌不同,植治准备主攻线下渠道。“植物需要场景和沉浸式体验,所以在线下会更有优势。比如说这家店,就有点像实验室,或者图书馆。”

根据植治的规划,两年内要在全国一线、新一线城市开200家店铺。这是个很快的速度。

曲炜表示:“我们在整体店铺设计的时候,也考虑到了可复制性。目前规划中的店铺都是自营,商场租约基本在1到2年左右。 ”上海静安嘉里中心是植治第一家店,这两天已在上海港汇恒隆广场开了第二家。之后,植治也会依附线下场景,举办展览和活动。同时在主业务之外,推出杂志等衍生品。

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