时尚生活

被复星收购一年了,法国奢侈品牌Lanvin到底要怎么翻盘?

开店、办展、入驻中国电商平台,被复星时尚收购后的Lanvin在中国有了更多渠道和资源,而它能否复苏也取决于双方的合作是否成功。

2018年2月,复星时尚集团收购了法国奢侈品Lanvin,半年后,Jean-Philippe Hecquet被任命为品牌全球CEO。在这之前,Hecquet曾为LVMH集团工作了14年,他的上一个职位是法国轻奢品牌Sandro的全球CEO,该品牌母公司SMCP现在也由中国买家山东如意控股。

上任以来,他更频繁地往来于中国和巴黎总部之间,最近又和创意总监Bruno Sialelli一起来上海考察市场、与本土KOL们见面。

关于这起2018年时尚界最受关注的跨国收购,人们都很想知道,这个有着130年历史的法国老牌时装屋能否在中国买家手中重生。

Hecquet近日在接受界面时尚采访时表示:“现在可以确认的目标是,要让Lanvin重新回到世界一线奢侈品阵营。”

Lanvin新CEO Jean-Philippe Hecquet和新创意总监Bruno Sialelli 

新创意总监手中的新Lanvin

对于寻求复苏的时尚品牌来说,选对了设计师就意味着有了V型反弹的可能。就像CELINE前创意总监Phoebe Philo、Gucci现任创意总监Alexandro Michele一样,他们都为品牌开创了一个新时代。

Lanvin的现任创意总监是Bruno Sialelli,一个在业内知名度不高的年轻设计师,31岁。此前他是Loewe男装的设计师,也曾在Paco Rabanne、Acne Studios和巴黎世家做过女装设计师。

今年1月Sialelli宣布就任后,次月便在巴黎时装周发布了他的Lanvin首秀——2019秋冬系列

Sialelli的Lanvin首秀呈现出了不同风格元素的杂糅,一扫此前两个创意总监的沉闷,变得活泼和多样化起来。秀后,Vogue Runway的时尚编辑Luke Leitch评价:“有种想要取悦人们的感觉,像是一顿巨大的、包含着所有你想吃的东西的自助餐。”

但Leitch还指出了一个许多人有同感的问题——Lanvin的新系列中有点Loewe的影子。不过他认为这可以理解,只是未来的设计需要让Lanvin的形象更清晰。

Lanvin 2019秋冬系列

Lanvin 2019秋冬系列

Lanvin 2019秋冬系列

Lanvin 2019秋冬系列

Lanvin 2019秋冬系列 

Lanvin上一次身处一线奢侈品阵营的时候,还是“Alber Elbaz时代”,这位人称“小胖子”的设计师在2001年至2015年间担任Lanvin创意总监。

2001年Lanvin被台湾女商人王效兰收购,她聘用了Alber Elbaz,并说:“是时候唤醒Lanvin这个睡美人了”。Elbaz上任后的第二季作品便获得热烈反响。

Lanvin销售额在2012年时达到了巅峰,录得2.35亿欧元收入。

2015年,Elbaz因与王效兰产生分歧而被辞退,结束了长达14年的合作。那一年,Lanvin的销售额约为2亿欧元。

王效兰和Alber Elbaz

Alber Elbaz作品 Lanvin 2015春夏系列

Alber Elbaz作品 Lanvin 2013秋冬系列

Alber Elbaz作品 Lanvin 2011秋冬系列 

之后两年内更换的创意总监Bouchra Jarrar和Olivier Lapidus表现都不尽如人意,导致品牌逐渐失去人心。据路透社数据,2016财年、2017财年Lanvin分别亏损1000万欧元和2700万欧元。

《纽约时报》时尚评论人Valerio Mezzanotti曾在2017年的一篇文章中称,如果Lanvin还不做出改变,那么它将成为一个商学院研究案例:如何在三年内摧毁一个品牌。

Bouchra Jarrar和Olivier Lapidus 

被复星时尚收购后,时任创意总监的Olivier Lapidus离职。人们不禁猜想会由哪个赋闲的知名设计师来接任,甚至有很多Elbaz的粉丝期待着他的回归。

Hecquet参与了选拔新创意总监的过程,并向界面时尚阐明了当初的考虑。

他称,之所以没有选择很有名气的设计师,是因为不希望新创意总监身上背负太多其他品牌的印记。Sialelli虽然年轻,但也意味着想法会更贴近年轻消费者需求。而且他能深刻理解、并以现代化方式诠释品牌的DNA。

他还觉得Sialelli是个具有较强领导力和抗压能力的人。“时尚行业是压力非常大的一个行业,没有一个品牌能够永远得到100%正面的反馈。所以设计师需要有耐心,无论发生什么都要坚持自己的想法。”

关于很多人期盼Elbaz回到Lanvin的提议,Hecquet表示,Elbaz确实为Lanvin付出了很多,也创造了辉煌篇章,但Lanvin的创意已经交由Sialelli来主导。

“其实很多历史比较长的品牌都会有一个这样的设计师存在,但时尚行业的变化非常快,可能十年前一个品牌还很受欢迎,十年后就面临不同的局面。”

Bruno Sialelli 

而Sialelli也在秀前对《纽约时报》坦陈,他的年轻、默默无闻和品牌最近的下滑趋势,可能最终会对Lanvin有利。而自己当初申请Lanvin创意总监一职,其实是在最后一刻才下定决心。无论如何,他没有什么可失去的,也没有什么可得到的。

现在Lanvin现在很大一部分业务都来自于批发。Jean-Philippe透露,新系列在买手中的反馈很好。这一季的批发客户订单是上一季的3.5倍,还吸引了70多个以前对Lanvin不是很感兴趣的新客户。

在新系列中,Lanvin也对品类分配有所调整。鞋、包、帽子等配饰将成为重点发展品类,而且更注重包袋的实用性。

巴黎政治大学的时尚及奢侈品讲师Serge Carreira曾指出过Lanvin忽视配饰的问题。当包袋为各品牌利润做出巨大贡献的时候,Lanvin却没能生产出一个爆款包,或者最近品牌们都在尝试的运动鞋。“在某些情况下,时尚已经不止是服装了。”

Hecquet承认这是一个很实际的问题。因此在品牌的新策略中,Lanvin将组建一支擅长于鞋包配饰设计的团队。“我们的目标是,未来三年内,配饰占到Lanvin接近50%的销售额。”

而成衣方面,Hecquet预测,男女装的业绩占比可能会分别占40%和60%。“我们希望三年内Lanvin的业绩可以回到2015年的水平,2020年应该会是人们看到Lanvin拿出成绩单的一年。”

Lanvin 2019秋冬系列

Lanvin 2019秋冬系列 

抓紧机会在中国线上线下开店

业绩回升也需要渠道的配合。复星时尚收购Lanvin后,成立了复星时尚品牌管理公司(FFBM),为集团旗下以及复星体系之外、想在大中华区市场拓展业务的时尚品牌提供零售、批发、电商等运营服务。

Hecquet表示,为了确保全球形象统一,Lanvin的产品设计、创意、形象等方面仍以巴黎总部为主。

在中国的业务则会和FFBM以合作的方式开展,后者会为品牌提供中国区的渠道、资源,负责本地招聘。

其中,首当其冲的便是在中国布局零售网络。这恐怕也是Lanvin和中国买家能够达成合作的原因之一。

毕竟Lanvin去年在寻求出售时,复星时尚和卡塔尔王室投资机构Mayhoola都是收购意向最明确的买家。

但复星时尚已经在资本和品牌管理层面帮助了美国时装品牌St John和意大利高端男装制造商Caruso在中国运营,有更多开拓亚洲市场的经验。在收购Lanvin后,紧接着又买下了奥地利高端内衣品牌Wolford。


Wolford

原来Lanvin在中国市场的店铺数量并不多,自从2011年在北京三里屯开了中国首店,至今包括港澳台地区在内也只有18家店。现在它要加速了。

Hecquet称,今年到明年会在上海外滩中心和恒隆广场开两家店、在香港的维多利亚港K11开一家店。并且正在筹划包含新品牌形象的新概念店铺,可能会在今年底前揭晓。

“接下来三年内,中国将是Lanvin开店最多的国家,北京、上海、成都等一线城市会是主要目的地。”

线上方面也会和本土头部电商平台进行合作。

Hecquet透露,为了用更本土化的方式跟消费者沟通,Lanvin还会12月则会在上海复星艺术中心做品牌展览,展示品牌的历史和新形象。

在时尚领域的跨国收购案中,中国买家已经活跃了近十年。被收购品牌的定位很广泛,有Renown这样的大型日本服装制造商、以配饰为主的Folli Follie、轻奢集团SMCP、快时尚集团Tom Tailor等。

2018年,如意集团拿下了瑞士奢侈品牌Bally,复星集团则拿下了Lanvin和Wolford,上海之禾收购了Carven。收购对象趋于高端化。对于战略投资者来说,欧洲奢侈品牌给他们的本地投资组合带来的光环效应往往至关重要。

当一个品牌有了中国母公司,意味着在这个全球最大奢侈品市场有了更多资源和渠道。但由于中国企业缺乏管理海外奢侈品牌的经验,品牌仍面临较大风险。

香港利丰集团旗下品牌管理公司First Heritage Brands在2012年收购法国设计师品牌Sonia Rykiel后,年销售额约为3000万欧元,比2011年的8400万英镑大幅下降。近日不得不关闭纽约、伦敦和卢森堡的店铺,正寻求出售,避免破产。

据BoF消息,甘肃刚泰集团近期正在为2017年收购的意大利高端珠宝品牌Buccellati寻找买家。

成功者也有,例如SMCP收归如意集团旗下后,业绩不断增长。该集团刚公布的2019财年第一季度财报显示,期内销售额达到2.746亿欧元,亚太地区动力最强,销售额同比增长32.3%至6750万欧元。

因此,Lanvin的命运已经和复星捆绑在了一起。“Lanvin的回归能不能成功,很大程度上也取决于复星和Lanvin巴黎总部之间合作关系能不能成功。”Hecquet说。

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