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人人都想当网红,但你知道复制一个张大奕有多难?

在社交媒体N足鼎立、网红数量上百万的中国,无论是电商网红还是专业博主,都难以开拓局面。虽说努力必有收获,但想成为头部博主,还需要天时、地利、人和。

如涵旗下红人(图片来源:techcrunch)


最近,如涵CEO程科又在微博上介绍了一个新加入的网红:“新签的可爱小姐姐,超甜!”每次介绍完,评论区都有不少跃跃欲试的女孩表达想去应聘的意愿。

如涵2001年创立于杭州,是网红电商模式最早一批的探索者,旗下有张大奕、虫虫Chonny、大金等。创始人冯敏曾这样形容网红电商的规则:“我负责赚钱养家,你负责貌美如花。”网红凭借自己的内容在社交媒体上吸引粉丝,如涵则为其提供产品供应链和流量,完成网店运营、仓储物流、接推广等商业领域的工作。

今年4月,如涵成功在美国上市,成为中国网红第一股,正式从幕后走到了台前。不过在4月3日上市当天,其股价破发。之后的一个月内,股价一直以较大幅度在发行价半位数上下波动着。

张大奕、冯敏 

张大奕的微博宣传 

这意味着网红电商模式的可持续性一时间难以自证。“网红背后有公司”早就成了公开的秘密,电商网红也成为许多人向往的职业选择——有粉丝、网店和运营团队,自己只需要拍美美的照片和打广告,多好?以如涵为例,自营和非自营网店的盈利,分别会给网红17%和30-50%。

但随着更多如涵式的网红孵化公司出现,网红就像是从自然生长的状态进入了流水线式的工厂,这种刻意的培养开始浮现弊端如涵近三年处于亏损持续扩大的状态。如涵招股书数据显示,2017财年、2018财年和2019财年前三季度的营收分别为5.77亿元、9.47亿元和8.56亿元,期内的亏损则分别为4014万元、8995万元和5750万元。

与之相对的是持续增长的花销。如涵用在网红营销上的费用从2016年第二季度的992万,增至2018年第四季度的7084万,增幅高达614%。

在此期间,如涵的签约网红数量达到了113位,但大部分收益却集中在张大奕、大金和管阿姨这3个头部网红上。尤其是2014年首个签下的张大奕,她一人带来的收益就占了如涵的半边天。这种极度不平衡的状态更凸显了孵化网红的难度。

如涵旗下网红 

复制网红的利与弊

其实问题并非出在网红电商的模式上,张大奕和她的网店“吾欢喜的衣橱”的成功已经证实这条路可以跑通。问题在于,张大奕之后,如何让其他网红也能拥有持续增长的影响力和商业价值。

而随着微博、微信公众号、小红书、抖音这些超大平台相继浮现,各种类别的网红、博主如雨后春笋般出现,“如何培育头部红人”并非只困扰着如涵。

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