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揭秘一加手机在印度的掘金术:荒蛮时代下的市场培育

一加在印度的成功得益于几个方面:进入印度的准确时机,只做高端机,抓住了印度电商的红利,以及一加搭建的社区文化。

以低调著称的刘作虎这次并没有掩饰他在印度的成功。

“一加在印度班加罗尔开了一家体验店,一加6上市的时候一个月竟卖了8000台手机,太赚了。”一加手机CEO刘作虎近日对界面新闻记者说。

Counterpoint近期数据显示,在2018年第四季度,印度3万卢比(约合人民币3000元)以上价位段的高端手机中,一加以36%的市场份额获得排名第一,而苹果、三星分别以30%、26%的份额位居第二、第三。

这是一加正式进入印度市场的第四个年头。当诸多公司在印度中低端市场血拼之时,一加却另辟蹊径,在印度方兴未艾的高端手机市场喝到了头啖汤。

但令人感到意外的是,一加在印度的团队迄今为止只有100人左右,相比三星和苹果,这个团队人数相距甚远。刘作虎此前接受界面新闻记者采访时也曾表示,一加在印度几乎没投入太多的成本。

用小成本撬动大市场,这可能是一加在印度的独特发展思路。

刘作虎总结,一加在印度的成功得益于几个方面:进入印度的准确时机,只做高端机,抓住了印度电商的红利,以及一加搭建的社区文化。

荒蛮时代下的市场培育

2014年12月2日,一加正式进入印度市场。那时的印度还是以3G网络为主,4G网络并不普及,用户正处于功能机转向智能机的时代。

”一加是与巨头站在同一起跑线。”刘作虎说,当时很多的品牌比一加更早进入市场,但在智能机领域,每家品牌在印度还没有完全站稳脚跟,虽然一加是新品牌,但至少没有落后。

也就是在一加进入印度市场的同时,印度电商开始快速发展。因为印度的物流情况复杂,供应链结构和国际市场不一样,所以一加进入印度市场之后,选择与亚马逊进行独家合作。

一位中国手机厂商的印度负责人告诉记者,印度的线下零售体系并不完善,实体店销售的房租成本居高不下,所以很少出现大型的代理和零售商。与此同时,超过半数以上的印度人生活在小城镇,在这些基础设施并不完善、道路拥堵、交通混乱的地区,外出购买商品并不是太便利,这为印度电商的发展提供了先决条件。

IDC的数据显示,在2013年以前,印度的电商渠道只占整体销售渠道的3%。但在2014年之后,印度电商呈现出快速发展的趋势。毕马威和印度互联网移动协会的联合报告显示,2014年印度网购消费者达到4000万,每位消费者平均网购支出达6000卢比(约合587.40元人民币)。

2014年7月,号称“印度亚马逊”的Flipkart获得10亿美元(约合63.46亿元人民币)的投资;同在7月份,刚进入印度市场一年的亚马逊表示将在印度市场投入20亿美元(约合126.92亿元人民币),亚马逊CEO贝索斯称印度发展出乎意料;2015年9月,有着京东和阿里巴巴共同基因的Snapdeal获得了来自阿里巴巴、富智康、软银的5亿美元(约合31.73亿元人民币)投资。

一加的印度总经理Vikas说:“仅仅四年,高端市场电商渠道销售已经从最初的5%占比,发展到占整个手机市场销售的50%,远远超出我们的预期”。

刘作虎说,电商的发展其实代表着更先进的生产力,更高的效率。通过专注电商,一加也可以接触到更广泛的科技发烧友,与用户互动,多做口碑,少做传统广告。 把省下的广告和渠道费用回馈给用户,投入研发,压缩成本。

一加在全球其他地区也沿用了这种与当地电商巨头独供的合作模式。比如在中国,一加选择了京东作为唯一的合作伙伴;在芬兰,选择了Elisa作为唯一合作伙伴。目前在英国也跟EE开展合作。

一加进入印度市场可以说是一个偶然。2014年8月,一加发现印度用户在他们的官方论坛中非常活跃,其访问量甚至超过了百万。到了9月份,一加在印度举办线下活动的时候,发现已经有上千个购买一加产品的用户,这些用户几乎都是从美国的网站上购买手机。

在正式进入印度市场之后,一加才发现,印度用户对一加社区有着非常高的忠诚度。一加方面称,目前在全球社区,每天差不多有超过30%的活跃用户来自印度。

“一加社区是一加最具差异化的策略。”刘作虎说。

在印度网络社区的成功,可能源于一加最早在印度人众多的美国极客圈中发酵,将口碑传回了印度。另一方面,一加善于互动的营销模式也在印度起了很大的作用。

每年一款,只做高端

与其他手机品牌在当地因地制宜不同,一加每年只出一款旗舰手机,并在全球发售。而对比起三星、OPPO、vivo等公司,则会在不同价位上都推出不一样的产品。这种方式也使一加能够集中团队力量去卖好一款产品。

“我们当时刚进入印度的时候,印度(手机)均价可能不到一百美金。很多品牌进来做低端,但是我们一直坚持做高端机,一款机器慢慢做,也不着急。”刘作虎说。

一加曾经吃过不专注的亏。几年前,一加在旗舰机型上有一定销量之后,曾经推出过一款中端价位的一加X,但最终销量不佳,也分散了大量的精力。这对于一家小型手机团队来说风险很大,以至于在后来的产品策略中,刘作虎砍掉了其余的产品线,只保留每年一款旗舰机的节奏。

按照刘作虎的说法,现在印度拥有十几亿人口,现在的高端手机市场在500万台左右,而在美国,这个数字是3000万台。印度的经济在增长,手机整体市场也在增长,因此高端机市场的潜力很大。

Counterpoint的数据显示,印度400美元至600美元价格区间的智能手机,已经占印度地区智能手机总销量的3%,成为2018年第四季度增长最快的区间。

一加的印度野心

四年的时间,一加从一家名不见经传的公司,利用最省时省力的打法,突破了印度手机的高端区域。

接下来,一加也会开始拓展更多的销售渠道。一加提供的数据显示,目前一加在印度共23个线下零售点,其中3家体验店,8家授权商店,12个零售柜台。

在印度新德里的一家大型数码产品超市Croma中,一位当地的销售员对界面记者说出了跟市场状况类似的结论:“店里的高端机一加一个月能卖200台,三星能卖170台,苹果只有70台”。

而在全球其他地区,一加也收获了不少回报。2018年10月,一加与北美运营商T-Mobile正式达成战略合作,一加手机成功进入北美高端主流运营商市场;去年12月,在夏威夷,一加联合高通和英国运营商EE宣布了将在今年第二季度发布一加的第一款5G手机

目前一加计划在印度海得拉巴创建研发中心,招募100人左右的印度员工。“我们希望把印度发展成一加的第二个总部。”刘作虎说。显然,一加在印度还想要打造更深的根基。

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