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买猫爪杯的第n个理由:揭秘星巴克真正的底层逻辑

中国咖啡市场竞争,不仅是咖啡厅间的竞争,更是餐饮外卖市场、食品零售市场间的融合与竞争。

新饮餐时代的商业逻辑

传统餐饮中,饮品都是正餐的辅助与补充。独立品牌的饮品,通常不在餐饮业态,而在零售业态中。而新饮餐,是以饮品为流量入口,反向拉动食品销售,以在特色下午茶为竞争高地的新一轮消费升级。我们来看一看,新饮餐时代的商业逻辑:

1、代际更替的消费升级:高知名度低认知度的窘境

猫爪杯就是普通茶杯的消费升级。以星巴克为代表的传统老品牌,纷纷遭遇消费主力人群的代际更替。

为什么像星巴克这样的大品牌在年轻消费群体中,会出现高知名度低认知度的窘境呢?

这是因为90后有独特的亚文化、注意力偏好和消费偏好。老品牌尽管知名度高,但产品一旦没有进入90后消费者的注意力偏好,就很难进入他们的消费偏好。这次猫爪杯就是在线上激活了年轻女性的注意力偏好,导致线下门店被一抢而空。

2、生活圈消费:第二代电商的时代红利

传统的第一代电商,孕育了类似三只松鼠这样的互联网食品品牌,它们依托第一代电商平台(淘宝、天猫、京东),以产品消费为主,以长周期物流(可以次日或多日送达)为主。

现在,我们进入了第二代电商。食品餐饮商家依托美团点评、口碑饿了么等本地生活服务平台,以服务消费和30分钟生活圈物流配送为主。

第二代电商的“人场货”基本逻辑都发生质的变化。星巴克、肯德基等知名大品牌都在面临“第二代电商”的激烈挑战与痛苦转型。

我们注意到,2017年,美国达美乐披萨(80%是外卖)实现销售收入122亿美元,首次超过必胜客的销售收入(120亿美元)。这是全球第一个外卖品牌的销售收入成为餐饮品类第一。

3、场景化消费:新饮餐爆发式增长的窗口期

场景化消费有几个比较有趣的数据:

传统购物中心,大约30-40%是餐饮业态。现在一个非常明显趋势,就是新饮餐品牌商家,在传统购物中心已经占据了约10%份额。90后年轻人正餐的消费金额下降约30%。这部分消费去哪儿呢?去下午茶和宵夜了。

这一轮场景化消费,以特色下午茶为竞争高地,直接把烘焙食品推送上高速增长的窗口期;同时改变了午餐客单价相对较低的被动局面,普遍拉升了消费者的支付意愿度,加强客户消磨时间的粘性。

4、产品+服务:线下门店流量拦截的大杀器

传统餐饮,餐为主饮为辅。产品为主,服务为辅。新饮餐正好相反,以特色食品为基石,以特色服务为灵魂。它是一个线上线下重塑用户体验的服务型经济。

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