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买猫爪杯的第n个理由:揭秘星巴克真正的底层逻辑

3、给内容注入社交基因:情绪消费的社交自传播基因

什么样的内容在互联网上容易自传播?有三种:喜闻乐见,属于情绪消费。感同身受,属于情感消费。对我有用,属于功利消费。显然,猫爪杯注入了情绪消费的社交自传播基因。

2月19日,正式开卖前的7天,网友自发上传猫爪杯视频,短时间内引爆关注。新媒体跟进报道,在社交网络扩散开来。这应该是一个店员自发上传的偶然事件,大概率不是星巴克官方的安排,却意外火爆社交网络。

猫爪杯之所以大火,必须要提到小红书这类在年轻人中影响力巨大的带货神器。比如花式海底捞网红吃法,几乎每一条都是百万量级的传播,大大降低了海底捞的营销成本,扩大了影响力。

4、给社交注入商业基因:内容营销提升商业转化率

与百雀羚等品牌在微信、微博上,以影响力为策略的社会化传播不同,小红书上的社会化传播,是以转化率为主要策略。

站在互联网的视角:触点即终端,文案即门店。经过精心设计的内容营销,商业转化率非常高。知名品牌限量款成了一触即发的“消费理由”。后续又引发了一系列“抢杯子”的各种剧情和故事,又加重了商业转化率。

总结到这里,猫爪杯如何做到“四轮驱动”,成为一款现象级产品的底层逻辑就比较清楚了。

从猫爪杯营销事件的底层逻辑中,我们可以直观感知到主力消费人群消费偏好已发生变化。显然,星巴克也在主动调整,积极适应这种变化。

中国咖啡市场格局

如果我们把格局缩小到中国咖啡市场,差不多能发现这么几股力量在博弈:以星巴克、中信书店为代表的门店咖啡,肯德基、麦当劳为代表的快餐咖啡,以7-11、全家为代表的便利店咖啡,以雀巢、航空餐为代表的速溶咖啡,以香奈儿、迪奥为代表的美妆咖啡。

还有几股新兴力量:以瑞幸咖啡、连咖啡为代表的互联网咖啡,以一坐一忘、避风塘为代表的茶餐厅,以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮,以江小白、谷小酒为代表的新酒饮,以海底捞鲜小菌、凑凑火锅茶米茶为代表的火锅伴饮。

咖啡市场比较复杂,我们就不展开细细解读了。这里只高度提炼其中最大的一个趋势:餐饮零售化、零售餐饮化。

麦当劳开有甜品店,通常占门店1.5-3%面积,但是能创造10%门店销售收入。所以,在传统餐饮中,饮品是一个重要的辅餐。

现在形势不同了,饮品被提到前所未有的战略高度地位。2019年2月,肯德基杀进零售领域,开设了50平米独立风格独立空间的茶饮店。同时,星巴克在上海也开了餐厅,主卖酒饮和意式简餐、轻食。

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