娱乐

分账网剧的新机会:圈层、IP沉淀和亿级分成

分账剧的出现会催化电视剧和网剧在内容和公司等多方面的融合,这也是网生内容公司实现跃迁的机会。

《绝世千金》、《二龙湖爱情故事》和《花间提壶方大厨》

三年前,麦田映画创始人麦田在决定进入分账剧领域时不是没有过犹豫。当时,采用分账模式的网络电影正面临题材红利消耗殆尽,政策监管日趋严格的境况,而爱奇艺腾讯视频等平台相继推出的分账剧政策,令他想在剧集领域做一些尝试。

但一方面,剧与电影是两种不同的产品,从创作到制作逻辑均有差异。另一方面,剧集市场上多为平台买单的toB模式,分账模式鲜有成功案例。“可以说是赌上了公司未来的命运。”他回忆说,“你干这行没有自信怎么干?太有风险了,几千万放到里面,说没就没。但我们一直就是这样做的。”

三年后,一批在网络电影领域找到C端内容方法论的公司成为分账剧这一模式的早期入局者和获益者:2017年新圣堂影业出品的《花间提壶方大厨》两年间累计分账总收益超过7200万;2018年新片场出品的《二龙湖爱情故事》以13集内容在跟播期分账达2000万;2019年开年,映美传媒出品的《绝世千金》跟播期分账金额达到3500万。

不论是平台还是影视公司,都从分账剧中看到了新的机会。

对于视频平台来说,基于独家内容的付费会员竞争正如火如荼。去年11月,爱奇艺、腾讯优酷相继公布了付费会员相关的数据,即将破亿的会员数在推高平台会员收入的同时,也对平台在接下来的内容生产中提出了更高的要求——在内容成本和净亏损持续走高的当下,如何既控制成本,又丰富自身的内容生态、提高头部内容品质,成为各家都需要思考的问题。

这一前提下,分账剧这种由影视公司自负盈亏的剧集生产模式,在丰富平台更圈层、更长尾内容库的同时,又能够减小平台的内容投入和风险,因此得到视频平台的力推。

剧集公司亦对此颇有期望:对于网大公司来说,分账剧是在网大之外另一条新增的收入途径,且不论受众、题材等均未与网大重叠,可形成互补。但基于用户付费的底层逻辑又一脉相承;对于头部网剧公司甚至传统电视剧公司来说,分账剧一定程度上能够解决目前以toB为主的内容生产模式离观众太远的问题。

“toC的方向一定会是最公平的。”慈文传媒董事长马中骏此前在接受《每日经济新闻》采访时曾表示,由制作方和平台共担成本的分账方式,既能够让观众为好内容买单,也降低了影视项目此前过度依赖平台采买的风险。

但就现在而言,定义分账剧是否成功还为时尚早。爱奇艺高级副总裁耿聃皓对记者表示:“只有付费规模达到一定程度的时候,才能够正向地去推动这一新的剧集生产方式良性地发展。”

早期入局者的逻辑

时间回到三年前。分账剧《妖出长安》在爱奇艺播出,在以500万元的成本拿下2000万元分账票房的同时,也让分账剧这一网络剧领域的新商业模式被更多方关注。

与传统网剧不同,分账剧不再由视频平台投资出品或买断版权,而是由影视公司完成从投资、拍摄,到营收的所有过程,其商业模式由toB变为toC。简单来说,分账剧的主要收入来源由原本的视频平台变为平台上的付费会员。

“不用制作团队或发行团队花时间去混圈子、搞关系等等。只要踏踏实实做好作品,这是我们对于分账剧唯一的需求。”耿聃皓说。

这一模式与更早之前的网络电影有诸多相似之处,因此不少网大领域的头部公司看到了机会。

“参考头部网大的发展曲线,当分账剧的投入金额、上线时间、用户基数都吻合的时候,就是我们需要的时机了。”映美传媒创始人、CEO吴延对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)说,从2014年开始,网大头部作品的分账金额和数量都呈现迅速增长趋势,这也是映美传媒入局分账剧的重要原因之一。

吴延这一判断得到了市场的印证。公开数据显示,今年初映美传媒出品的《绝世千金》在爱奇艺上线后,跟播期37天内收获了3500万元分账票房。

在分账剧与网大相似的用户付费逻辑下,众多曾在网大领域建立内容优势的影视公司参与进来。包括映美传媒、麦田映画、新片场、新圣堂、兔子洞、奇树有鱼、超能影业等公司成为这一领域的早期入局者。

麦田映画最早关注到分账剧是在2016年。

当年,60多部网大因“制作或尺度”问题被下线,让麦田意识到单一业务的风险。“网大票房前十里至少七、八部都是妖魔鬼怪,因为你不打擦边球没法卖,卖不出钱。”麦田说,这使他决定将业务重心从盈利率更高的网络电影转移至分账剧。

“分账剧的题材前景也更可观。”麦田解释说,只要价值导向是正向的,分账剧可以有更多元化的娱乐题材取向。一年后的2017年,他执导的“古风言情”风格的《花落宫廷错流年》上线,获得投资回报比接近50%,2018年的《等到烟暖雨收》斩获跟播期3000万元分账票房,成为爱奇艺当年的分账冠军。

分账网剧《花落宫廷错流年》《花间提壶方大厨》《二龙湖爱情故事》 

同样是那一时期,决定转向的还有出于营收回报考量的超能影业。当时,由于网络电影“马太效应”加剧导致非头部公司的利润空间遭到挤压,超能影业CEO王柚陆从《妖出长安》的成功得到启发,推出了分账剧《半妖皇帝》,投资回报率达到200%。

“我们现在投入一部400万的网大,可能只能回收500万,做网大已经没有优势了。但网剧的赛道比较宽,投资回报比很可观,所以决定提前转向。”王柚陆对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)说。

另一些入局者则希望通过分账剧,在IP层面有更多的拓展和延伸。

耐飞联席CEO、兔子洞文化创始人卢梵溪认为,分账剧既采用网络电影的快速循环和检验模式,同时还可以沉淀IP,是介于传统影视内容和网络电影之间内容布局的重要一环。新圣堂影业联合创始人朱先庆也对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)表示,“一部剧少则几亿,多则上百亿的影响力是一个特别好的流量入口,为你的IP尝试、孵化、转换,包括对观众、对题材的探索,广告的植入都是很好的机会。”

几年间,分账剧的天花板迅速被推高。根据新圣堂提供的数据,其两年前在爱奇艺上线的《花间提壶方大厨1、2》目前已经累计获得了超过7200万元的分账票房。

这背后是视频平台不断增加的会员数量和会员收入。根据爱奇艺2018年财报公布的数据,截至2018年12月31日,爱奇艺订阅会员规模达8740万,而这一数字在一年前还仅为5080万。同时,早在Q3时爱奇艺的会员收入就已经超过了广告收入,成为最大的营收来源。行业中,腾讯视频、优酷等主要视频网站会员数也均在高速增长。

但不少影视公司依然有着自己的顾虑。新片场影业总裁牟雪告诉记者,由于单部时长更长,用户选择分账剧时的机会成本会更高。此外,网大与院线电影存在渠道、题材的差异,网大可以作为院线电影的一种补充,但分账剧却要直接跟平台上其他的自制剧、版权剧一起去抢夺用户时间,竞争环境更加激烈。

另一方面,由于分账剧的发展尚处于早期,虽然不断有作品刷新分账纪录,但更多的作品甚至未能收回成本。“粗略估计,目前有九成的分账剧都在亏损。”卢梵溪说。

这很大程度上也是传统的头部剧集公司尚处于观望的主要原因。一方面,以目前主流视频平台自制内容为例,投资回报的风险主要由平台承担,影视公司作为制片方可以持续稳定地盈利,但分账剧却将风险转移到片方身上。另一方面,即便已经接近亿级的付费会员数,但分账数额纪录仍仅为千万级别,这与目前头部精品网剧动辄过亿的投入无法匹配。

“这也是为什么现阶段主要是网大公司入局的原因,在诸多与平台合作的内容生产方中,他们更需要新的机会。”一位网剧制片人表示。

更圈层、更分众

但分账的模式也对片方提出了更高的要求:必须更懂得自己的用户是谁,以及他们需要什么样的内容。

“除了质量上的精耕细作,更重要的是根据需求量身定制、精准适配。”卢梵溪表示,针对细分人群的圈层化产品是目前被普遍采用的策略,“如果一个几亿的制作,可能需要五千万的粉丝支持,圈层化的分账剧只需要找到你的那500万人。”

这一方面是由于分账剧直接由用户买单,片方直对用户负责,圈层化产品可以挖掘更多创新的内容空间,“就像电影一样,制作方负责制作和宣传,平台负责基础设施,你片子好了,我给你多排一点,我推荐位会多给你一点。”卢梵溪说。

也因此,大量内容都需要前置到剧本时期进行设计。上述制片人举例说:“比如排播模式上,在前两集免费,后续付费观看的规则下,前两集必须作为重中之重。此外,包括更新的档期、集数、时段、受众比例等因素都需要被纳入考量。”

一个侧面的印证是,由于缺乏明确的目标用户和定制化的思维,目前大部分希望以分账模式回收成本的积压台网剧,最终的收益都不甚理想。

更重要的是,在移动互联网的语境下,以算法主导的内容分发更加分众,且针对某一目标人群的经验具有可循环性,可以结合直观的用户反馈和数据分析,进行迅速的调整和迭代。“全民爆款这件事越来越难了”。

从题材上来看,与网大以男性用户为主不同,分账剧的受众多为女性用户,更加注重剧中的情感沟通和体验。这使得分账剧市场上,过半数都是甜宠题材的作品,《花间提壶方大厨》《绝世千金》《医妃难囚》等近年来收获较高分账票房的作品均为此类。

“甜宠是给用户造梦,任何美好的情感都是一种刚需。”吴延解释说,分账剧按集数和观看时长结算的方式,决定了内容必须具有持续的吸引力,“共情感”成为提升用户黏性的关键。

在此基础上,题材的创新和叠加是目前分账剧扩大受众圈层的重要方式。“比如《半妖皇帝》,四个字涵盖两个元素就能吸引两拨人,半妖是玄幻的,皇帝又是宫廷的,感觉是大制作,两个放在一起又会发生化学作用,用户就会产生兴趣。”王柚陆举例说。

分账网剧《半妖皇帝》《等到烟暖雨收》《绝世千金》 

为了能够触达更多的圈层用户,片方也试图通过更多的渠道去做内容传播。麦田映画的做法是,在抖音、微博、泡泡圈等社交工具和垂直化社区,发放基于作品的原创内容,产生聚合扩散效应,“我们把视频、图文、纪录片等等物料当内容去做”。而耐飞还希望通过内部项目的联动,在对作品的声量进行放大,“比如《火神》的网剧和网络电影会在同个档期上映,形成联动势能”。

但就目前而言,入局分账剧的影视公司对成本投入仍然小心谨慎。“我们的剧现在投资基本每季1000万左右,想控制在1200到1300万。公平地说,以现在的分账数额来看,成本超过1500万一季的剧就比较难了。”王柚陆表示。

因此,成本控制成为入局分账剧公司的必修课。“成本控制是网络生内容公司的一项天然优势。”王柚陆回忆说,“这些网生公司都是光脚起步的,能省钱、能吃苦。我们以前一天三顿盒饭25块钱,传统公司不可能那么干。”

而在奇树有鱼副总裁田雪看来,成本控制的核心在于,将用户评估标准的权重提高到比制作更高的层面,这也要求内容生产方更懂用户。“比如女生注重的是故事和情感,对画面美感、颜值要求更高。同时多数时间在移动设备上看剧,对特效不敏感。所以用户关注的那部分要超出她的预期,其它的部分做到适度就好。”

片方最终能获得的分账金额除了受平台会员总数的影响外,分账政策也是不可忽视的因素之一,各家平台均在加大政策力度。

根据公开资料显示,去年,爱奇艺将与片方分账比例从原来的5:5提升至3:7。而优酷、芒果TV等则推出了针对优质头部内容的“保底+分成”模式,一定程度上减小了片方的风险。而对于上线后的实时分账金额及用户相关数据,爱奇艺、腾讯视频已经开放片方后台。而优酷目前通过账单的形式公布每月分账情况。

但在大多数制作公司看来,首要的考量还是平台的用户画像与剧集的目标受众相匹配。同时,平台的会员基数、作品定级、推荐资源等因素也会被纳入考量。耿聃皓也表示:“只从平台分账政策看是片面的,我相信《花间提壶方大厨》拿到这么高的分账,是综合因素影响的 。”

题材把控、制作实力、成本控制、团队经验等多重限制共同构成了分账剧的门槛,前期的经验积累也成为拓荒者们为日后竞争积极储备的筹码。“分账剧比自制剧,版权剧对创造力的要求要高,因为他解决的是钱解决不了的问题。未来真正的行业内扛把子一定是分账剧出来的导演。”麦田说。

挑战头部内容

“从2017年和2018年的数据来看,我们很多分账剧的表现甚至比一些采购的版权剧更好。”爱奇艺2018年A级分账剧项目比上年增长50%,这些成绩让耿聃皓对分账剧多有看好,“甚至可能未来,跟头部自制剧会有并轨的趋势。”

对于分账剧的投入确实在增加。从目前记者得到的各家公司投入体量来看,单季12集的头部分账剧投资体量平均已经达到一千万至两千万之间:比如新圣堂《花间提壶方大厨》的姊妹篇《人间烟火花小厨》36集的投入超过5000万元。而麦田映画即将上线的《水墨人生》2季24集的投入近5000万,单季投入已经突破2000万元,这表明了制作方对未来的分账预期抱持着更高的信心。

在卢梵溪看来,分账剧行业的天花板还有很大的想象空间。“比如爱奇艺500万会员喜欢你的剧,就能够有超过5000万收入去支撑3000万以上的投入。如果我们能吸引到一千万会员,就可以获得超一亿的会员收入,而且会员基数还在上升”。而据王柚陆预计,“两年之内分账有可能会达到1个亿”。

但无论如何,想要在这一轮的分账剧战争下留到最后,必须在内容上下更多的功夫。“从市场现状来看,必须做到头部。”吴延补充说,“只有头部内容能够获得更大的影响力和更好的经济收益,在腰部以下的内容基本就没有机会了。”

而在争夺头部内容的过程中,一方面是题材的创新:在“发糖甜宠剧”之外麦田希望打造“更接近现实”的言情剧;而卢梵溪则希望在以女性受众为主导的分账剧市场,开发更多以男性受众、男女性受众均衡的题材项目。“当大家一蜂窝做一类题材,迅速就会溢出,这个时候没人做出来的东西就是稀缺的。”

另一方面,IP的纵向和横向延伸也成为新的探索方向。比如新圣堂即将推出《花间提壶方大厨》姊妹篇《人间烟火花小厨》。耐飞则希望借助《封神》电影大IP的传播效应同步筹备剧集,形成联动。

此外,自2018年起爱奇艺、优酷等平台开始将分账剧的项目评估前置,在剧本、创作、播出的各个阶段,从数据驱动、用户喜好及拍片档期等方面参与把关。此外,还会调动全平台明星互动产品、社交产品等资源帮助头部剧集协同推广。

在未来,当分账剧的收入量级随着会员数的增长进一步扩大,触达版权剧和自制剧的体量时,目前普遍在观望中的传统影视公司、头部网剧公司势必将入局。“资本寒冬中一些传统影视业的成熟创作人才、团队,资源和合作方也开始加入分账剧这种新形式的探索。”田雪说。

新入局者也将带来新的变量。据王柚陆透露,在制作能力之外,传统影视公司拥有丰富的商务资源,“和网大相比,剧中做广告很容易了,这样能够大幅降低制作成本。”此外,头部剧集公司不仅拥有制造网络爆款的内容优势,同时资金储备也相对充裕。

当新老玩家将在分账剧的赛道上同场竞技时,新的格局也将建立。“这里面也一样会分ABC等的制作公司,各自的收入量级也会迅速被拉开。”卢梵溪认为未来有竞争力的公司,一是头部内容公司,二是具备超强控制力、能够以高性价比生产内容的公司,三是有自己优势领域并能持续产出的公司。

在新玩家们入场之前,拥有先手优势的公司们也正积极经营自身优势领域,以期在竞争更加激烈的未来占有一席之地。“未来一定会出现有持续做分账网剧头部产品能力的公司。”吴延认为,需要尽快在不断复制和迭代中提升自身经验值,进而在自身擅长的品类中找到自己的节奏感。

而耐飞作为一家平台型影视公司,卢梵溪希望通过和不同的创作团队合作,提供系统化的配套资源,最终沉淀创作人才,生产好的作品。“我们更愿意做的是拓荒,就是基于现状、领先半步,继续跨界开辟新的领域,分享更大的蛋糕。”卢梵溪说,“最终要想做好的东西,获得好的回报,永远没有捷径,它始终会逐渐回到一个合理的创作的空间和投入。”

分账剧正在成为吸引创作者、投机者、野心家们的充满想象力的新大陆。它的出现会催化电视剧和网剧在内容和公司等多方面的融合,这也是网生内容公司实现跃迁的机会,“不是说谁取代谁,最终是融合变成新的东西。”王柚陆说。

但这里并非想象中的理想国,而是烈火烹油的试炼场。当内容的成败直接由用户决定,他们只会用脚投票。

三声
订阅新闻电邮