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分账网剧的新机会:圈层、IP沉淀和亿级分成

更圈层、更分众

但分账的模式也对片方提出了更高的要求:必须更懂得自己的用户是谁,以及他们需要什么样的内容。

“除了质量上的精耕细作,更重要的是根据需求量身定制、精准适配。”卢梵溪表示,针对细分人群的圈层化产品是目前被普遍采用的策略,“如果一个几亿的制作,可能需要五千万的粉丝支持,圈层化的分账剧只需要找到你的那500万人。”

这一方面是由于分账剧直接由用户买单,片方直对用户负责,圈层化产品可以挖掘更多创新的内容空间,“就像电影一样,制作方负责制作和宣传,平台负责基础设施,你片子好了,我给你多排一点,我推荐位会多给你一点。”卢梵溪说。

也因此,大量内容都需要前置到剧本时期进行设计。上述制片人举例说:“比如排播模式上,在前两集免费,后续付费观看的规则下,前两集必须作为重中之重。此外,包括更新的档期、集数、时段、受众比例等因素都需要被纳入考量。”

一个侧面的印证是,由于缺乏明确的目标用户和定制化的思维,目前大部分希望以分账模式回收成本的积压台网剧,最终的收益都不甚理想。

更重要的是,在移动互联网的语境下,以算法主导的内容分发更加分众,且针对某一目标人群的经验具有可循环性,可以结合直观的用户反馈和数据分析,进行迅速的调整和迭代。“全民爆款这件事越来越难了”。

从题材上来看,与网大以男性用户为主不同,分账剧的受众多为女性用户,更加注重剧中的情感沟通和体验。这使得分账剧市场上,过半数都是甜宠题材的作品,《花间提壶方大厨》《绝世千金》《医妃难囚》等近年来收获较高分账票房的作品均为此类。

“甜宠是给用户造梦,任何美好的情感都是一种刚需。”吴延解释说,分账剧按集数和观看时长结算的方式,决定了内容必须具有持续的吸引力,“共情感”成为提升用户黏性的关键。

在此基础上,题材的创新和叠加是目前分账剧扩大受众圈层的重要方式。“比如《半妖皇帝》,四个字涵盖两个元素就能吸引两拨人,半妖是玄幻的,皇帝又是宫廷的,感觉是大制作,两个放在一起又会发生化学作用,用户就会产生兴趣。”王柚陆举例说。

分账网剧《半妖皇帝》《等到烟暖雨收》《绝世千金》 

为了能够触达更多的圈层用户,片方也试图通过更多的渠道去做内容传播。麦田映画的做法是,在抖音、微博、泡泡圈等社交工具和垂直化社区,发放基于作品的原创内容,产生聚合扩散效应,“我们把视频、图文、纪录片等等物料当内容去做”。而耐飞还希望通过内部项目的联动,在对作品的声量进行放大,“比如《火神》的网剧和网络电影会在同个档期上映,形成联动势能”。

三声
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