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从“已然/未然”到“艺术家此在”,Gucci的成功离不开办展览?

Gucci得以舒展,低至30元的亲民票价,眼花缭乱的印花壁纸,适合自拍的展览房间将这个一度低迷的意大利奢侈品牌突然推向更广阔的公众目光下。

在三年前Gucci于上海举办的那场"已然/未然"展览前,几乎没有一场时装艺术展览能在中国制造如此现象级的轰动效应。

低至30元的亲民票价,眼花缭乱的印花壁纸,适合自拍的展览房间将这个一度低迷的意大利奢侈品牌突然推向更广阔的公众目光下。策展人创作总监Alessandro Michele与英国《LOVE》杂志创办人Katie Grand在这场展览中提出了"何为当代"的哲学问题,将前卫的形而上议题与抓人眼球的视觉呈现结合,同时赢得了业界和消费者的追捧。

一方面,业界对Alessandro Michele将品牌内涵提升至哲学高度的作法一致褒奖。另一方面,这次展览一时之间成为年轻人的交流话题,在社交媒体上制造了强大的影响力。不同需求的观众在这场展览各取所需,结果是让Alessandro Michele改造后的新Gucci开始深入人心。

GUCCI艺术展
(图片 : lADYMAX整理)
2015年10月在上海民生美术馆举办的“已然 / 未然”(No Longer / Not Yet)跨界艺术展

回顾这场展览举办的时机,"已然/未然"可以被视为Gucci日后快速攀升的转折点。这场在Alessandro Michele上任后第10个月举办的展览,在一个恰当的时间点,为创作总监的全新个人美学体系的成熟与传播加上了一个强大助推器。

在此之后,Gucci将艺术展览植入其全新品牌文化中,也成为奢侈品牌中"最会办展览"的奢侈品牌。更加巧合的是,办展览似乎总能帮助Gucci撬动下一篇章,为品牌带来新的转折点。

2017年,Gucci与《A Magazine Curated By》杂志合作在香港、北京和台北三地举办了"策展米开理"展览,分别展出Petra Colins、Coco Capitán和Gia Coppola三位女性艺术家的作品。趁着Gucci邀请艺术家围绕新款腕表进行创作的#TFWGucci项目等一系列数字创意项目正在社交媒体上引发年轻消费者前所未有的参与度,这场"策展米开理"三城展览又在恰当的时机将较为分散和不稳定的线上流量引向一个实体焦点。

如今回顾"策展米开理",这场三城展览标志着Gucci与艺术关联的进一步巩固。在拥抱艺术这条路上,Gucci并不是先驱者。但是Gucci却在品牌文化与艺术的融合上对传统的品牌经营方式进行了重新定义。

与以往时尚"仰望"艺术这一卑微姿态不同,Gucci通过群展和数字创意项目的方式将不同艺术家纳入自己的文化体系,在品牌文化与艺术之间形成了张力。取代"仰望"的是"挪用"手法,Alessandro Michele将"挪用"广泛地运用在自己的设计中,将不同历史时期的元素打乱重组,置于新的语境中,完成了设计的重生。不过,这一手法引发的争议与获得的褒奖同样多。

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