东南亚

中国图书逐渐“走进”东南亚读者的心

近年来,中国图书出版总量连续位居世界第一,无疑已经成为出版大国。但是,从出版大国到出版强国的道路是漫长的

为期9天的海外华文书市于6月17日在马来西亚吉隆坡会展中心落下帷幕。始于2006年的海外华文书市经过十几年的发展,已经成为马来西亚规模最大的书展,吸引了来自中国大陆、香港、台湾、英国、美国、加拿大新加坡等国家和地区的几百家优秀出版社,预计本届书展将吸引超过70万的访客。

第十三届海外华文书市
(Photo : 财经时报)
第十三届海外华文书市

近年来,中国图书出版总量连续位居世界第一,无疑已经成为出版大国。根据新闻出版广电总局的统计数据,2016年全国出版各类图书接近50万种,总印刷量超过了90亿册。但是,从出版大国到出版强国的道路是漫长的。中国图书进出口集团(以下简称国图集团)曾于2016年调查了全国出版社出口情况,结果并不乐观。中国仅向全球4成的国家做过图书版权输出,其中几乎有一半的国家引入版权数低于10种。除此以外,中国出版业"走出去"的模式仍显单一,主要还是以中文图书实物出口和版权输出为主。客户群体也比较有限,主要为中文书店、中文学校和大专院校。

中国图书在东南亚

由于地理位置以及华人众多等因素,东南亚是中国出版业"出海"的先行地,上世纪90年代中国和东南亚各国就陆续开展正式的出版交流。迈入21世纪后,中国图书更是跟随中国-东盟自贸区以及"一带一路"倡议,在东南亚市场取得了长足的进步。中国出版社积极参与到东南亚各国的大型书展,加强当地读者对于中国出版物的印象。另外,不少出版社也开始和当地出版社、发行商和经销商合作,在2004年国图集团就和东南亚最大的图书集团-新加坡大众控股有限公司(简称大众集团)成立了合资企业,通过大众在当地市场的销售网络深耕市场。

中国出版商之一
(Photo : 财经时报)
中国出版商之一

大众集团在整个东南亚地区拥有超过156间书局,走进任意一家大众书局,都能轻松找到来自中国的图书。根据笔者在吉隆坡市区大众书局的观察,最受本地读者欢迎的中国书籍主要为中文教材、工具书、旅游指南、名人传记以及反应中国传统文化的书籍。翻译成马来文的中国当代图书数量非常有限(注:马来文是马来西亚官方语言,超过6成民众的母语为马来文)。虽然在去年,浙江出版联合集团、马来西亚翻译与书籍局以及马来西亚汉文化中心签订了联合协议,决定翻译9部中国文学作品,但是这个数量相比国内出版总量寥若辰星。当地语言翻译问题也普遍存在于其他东南亚国家,国内出版行业缺少通晓东南亚小语种人员可能是一个重要原因。目前国内仅有极少数外语专业院校以及云南广西部分高校开设了相关专业,以老挝语为例,全国仅有5所高校有此专业。

虽然整个东南亚人口众多、市场潜力巨大、经济发展迅速,但是11国之间经济实力悬殊。既有人均GDP超过美国的新加坡,也包括了人均GDP低于2000美元的柬埔寨和缅甸,所以中国出版社在进入东南亚时必须区别细分每个国家市场,不能"一刀切",图书的选题以及定价等都必须适应当地具体环境。

马来西亚汉文化中心吴恒灿主席告诉《财经时报》:"中国图书进入海外市场要'接地气',不能只宣传自己想宣传的,要知道当地想要什么样的题材。"回忆起1990年,第一次与国图集团联手引进中国图书参加吉隆坡国际书展时,吴主席表示由于选材单一、政治意识明显,中国展位非常冷清。

中国图书新趋势

在本届海外华文书市中国展馆内,除了之前受欢迎的题材,大批影视剧以及网络题材小说纷纷亮相,前来选购的读者络绎不绝。在好几个书架上放满了类似主题的文学作品,比如盗墓笔记、甄嬛传、白夜追凶、三生三世十里桃花等等。

网络题材原创小说
(Photo : 财经时报)
网络题材原创小说

"中国(大陆)小说的排版更加符合我们的阅读习惯,不像是台湾(地区)小说,基本都是从上往下写的。最近几年开始关注中国馆的书籍,这和中国影视剧的影响力密不可分。一般有同名电视剧的小说更容易吸引我的注意,"参加本次书市活动的读者紫迎(音)向《财经时报》说道。

近年来一批优秀的国产电视剧走出国门,市场也从文化相识的东南亚和日韩地区向非洲以及欧美扩展,并以高品质获得了越来越多海外观众的青睐。比如2015年在国内热映的《琅琊榜》,在全球影视数据库IMDB的评分高达9.1分,相比许多知名美剧也毫不逊色。随着这股影视风热潮,中国图书也获得了海外读者更多的关注。

对于中国图书在马来西亚市场的发展,拉曼大学中华研究院副院长郑文泉博士也给出了自己的观点。"本地市场有着明显的阶段性以及阶层性。对于学术类书籍,很多本地华人学者毕业于台湾的大学,所以他们所在的学术机构还是倾向于购买台湾的书籍。但是对于大众读物,中国大陆的书籍更受欢迎。大部分本地华人中文水平中等,如果书籍使用的中文难度较高,就会造成一定的障碍。比如本地销售的国学书,基本都是简化版本。"

对于中国书籍的翻译,马来西亚华人学者早在上世纪80年代就开始自发进行。汉文化中心吴恒灿主席从1984年陆续将《水浒传》、《三国演义》和《红楼梦》等古典文学翻译成马来文,受到了当地非华裔读者的喜爱。2015年后,中国图书借力"丝路书香出版工程"加快了当地语言翻译进程。还是以马来西亚为例,今年中马一带一路出版中心在吉隆坡正式揭牌成立,已经开始着手翻译40多种中国书籍。

中国图书在东南亚市场仍需完善

虽然中国图书在东南亚市场已经占有一席之地,但仍有需要完善的地方。第一,除了实体书出口和版权输出,还要重视电子书出口以及图书当地出版。通过多元"出海"模式,使中国图书在东南亚具备更强的渗透率;第二,提供更多翻译成东南亚本土语言的书籍,让更多不懂中文或者英文的当地读者更好的了解当地中国,减少对于海外华人市场的依赖,做到市场的多元化;第三,根据东南亚每个国家不同的经济文化发展水平,调整产品结构。区别高中低端不同市场地位,真正了解各个细分市场的特点;最后,加强和影视界的合作。出版业和影视业之间本来就是相辅相成的一对,出版业为影视行业提供优秀的题材和剧本,反过来影视行业也能推动出版业,借助影视剧热潮推出的图书通常都会受到市场的欢迎。(作者 隆斐)

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