历史归档

奢侈品GUCCI总裁是这样炼成的

2008年6月6日,GUCCI在上海的第五家店,也是其目前在中国规模最大的旗舰店于金鹰国际购物广场盛大揭幕,GUCCI新任全球总裁Patrizio Di Marco亲临上海出席开业活动。

在国际时尚与奢侈品商圈中,GUCCI继去年12月位列INTERBRAND世界十大领先奢侈品品牌排行榜第2位后,又在BrandZ今年4月底公布的全球十五大奢侈品品牌排行榜中稳居第3位。关于GUCCI各种资讯随其卓然业绩得到了业内的高度关注。而GUCCI新任总裁Patrizio Di Marco为人处事低调,上任5个多月以来基本不接受媒体采访,不由得更激发了同行、客户和媒体对这位GUCCI掌门人的好奇心。

首次关注Di Marco,是于2008年11月,在与来华为北京大学意国时尚POLIMODA时尚芭莎奢侈品管理项目授课的PRADA集团前总裁Massimo Brandigi 博士晚间闲下交流时。博士席间接到Di Marco的来电。得知博士身处北京后,Di Marco随即邀约博士回意大利后共同探讨有关中国市场的一些话题。

Di Marco在90年代初期曾任职于PRADA集团,负责日本和远东地区的市场推广、零售管理和财务运营,以其独到而睿智的市场目光及大胆而果敢的运营管理能力,深得时任PRADA集团执行总裁Brandigi博士的赞赏。在Brandigi的力荐下,Di Marco从1993年起升任PRADA北美区总裁,直至1998年入职世界第一大奢侈品集团LVMH路威酩轩集团。在PRADA这段重要的工作经历,对其之后在LVMH集团执掌Celine品牌,以及在2001年加入世界第三大奢侈品集团PPR集团旗下的GUCCI集团后成功运营BOTTEGA VENETA品牌有着深刻的影响。

2008年9月16日,原GUCCI总裁Mark Lee递交辞呈的同时,GUCCI集团宣布Patrizio Di Marco为下任GUCCI总裁。当时GUCCI面临销售业绩下滑的困境,而接踵而来的金融危机将带来不可预测的风险,Di Marco可谓临危受命。

今年1月1日走马上任后,他一方面需要承受金融危机给奢侈品行业造成的巨大压力,另一方面GUCCI品牌价值在世界领先奢侈品品牌排行榜上达到有史以来的顶峰,逆市追求业绩攀升和保护品牌价值也构成双重压力。所幸的是,根据PPR集团公布的旗下GUCCI集团2009年第一季度财报,GUCCI品牌以5.67亿欧元的销售业绩实现了同比小幅增长,其中时装皮具业务销售上升4%,而脱离Di Marco执掌的GUCCI集团旗下BOTTEGA VENETA品牌一季度销售同比则下滑了2.3%,目前还难以判断是否与品牌换帅有直接关联。

这里不妨先就GUCCI与BOTTEGA VENETA这两个GUCCI集团旗下的明星品牌做一个粗浅的横向比较。设计风格上,GUCCI著名的“双G标识”醒目惹眼,从40年代使用至今已深得人心。前任创意总监Tom Ford,张扬与爱秀的作派,若干年来影响着GUCCI注重视觉营销与媒介公共传播的品牌策略。

而BOTTEGA VENETA,进入21世纪后以低调的设计与尊重消费者自我选择的亲民化营销策略,赢取顾客接受其“极端奢侈”的产品定位并获得广泛成功。担任了8年BOTTEGA VENETA总裁的Di Marco曾作过这样的解读:“BOTTEGA VENETA是当你已拥有了足够的奢侈品之后的选择。”

如果再对GUCCI做一个自身的纵向比较,可以发现,近年来尝试年轻化路线的GUCCI变得越来越时尚,此消彼长中与奢华感渐行渐远,从某种程度上削弱了GUCCI的奢侈品品牌身份和品牌地位。而在奢侈品行业领域品牌价值相对稳定的LOUIS VUITTON和HERMES则更为坚持低调而经典的风格。

年前得知Di Marco即将出任GUCCI总裁后,直觉预感到在他的领导下,GUCCI很有可能向LOUIS VUITTON和HERMES靠拢,回归品质与经典低调风格。虽然这种品牌风格上的转型有可能造成丢失部分GUCCI品牌客户群体,GUCCI会逐步回归经典的预测还是间接得到了印证。在今年4月初接受媒体专访被问及类似问题时,Di Marco特意强调GUCCI当前的风格不会被取代,GUCCI的LOGO标识在相当长一段时间内,也仍将出现在各主打产品的相应位置,但从字里行间透出的信息中,我们还是能明显感觉到GUCCI回归经典的未来走向。

饱受金融危机冲击的奢侈品行业之复兴取决于信心的复苏,也需要依靠强大的领导力。Di Marco做事低调务实,出任GUCCI总裁后首先深入基层,对制造工厂和零售网点作实地调研。他是一个有所坚持的人,笃定“意大利制造”是对品牌品质的保证,拒绝OUTLET,认为这对支付全价的消费者是一种嘲弄。

设计领域,他对创意总监Frida Giannini,一个以市场为设计开发导向的商业化设计师也给予充分信任和全力支持。今年2月28日米兰国际时装周上,GUCCI 2009/10秋冬成衣发布让我们看到了这种低调与经典的回归,整季的设计无论在色彩、款式还是风格等各方面重拾GUCCI尘封多年的经典,直意表达性感的简化设计,敏锐地把握住新时代女性的实穿触觉,透彻地诠释了金融危机环境下的流行趋势,也制服了时装评论家们挑剔的眼光。GUCCI正带着那份悠闲的奢华品位重新回归,展示了Di Marco领导的团队不俗的市场应对和调控能力。

此外,曾在日本和美国工作多年的Di Marco深谙在奢侈品消费市场出现疲软及竞争加剧的大环境下,奢侈品主要消费地区——日本及北美市场严重萎缩的前因后果。事实上,日本市场早在十年前已呈现下滑趋势,最近这场金融危机的到来,该地区的奢侈品消费遭遇进一步重创。北美市场如今也弥漫着悲观情绪,消费人群中形成了一种逛街购物是不被理解的社会共识。Di Marco如何应对日本和北美市场当拭目以待。

与此同时,中国市场的稳健增长及上升态势无疑给GUCCI及Di Marco以很大的信心,2009年第一季度财报显示,GUCCI在中国的整体业绩同比上升16%,对GUCCI世界全盘业绩起到了绝对关键的作用,今年初GUCCI紧急叫停北京乐天银泰旗舰店的传闻也随之烟消云散。

可以预见,Di Marco将对中国市场予以倾力关注,并在不久的未来在中国作出更大手笔的投入。但有一点可以肯定,Di Marco会坚持让GUCCI产品产自意大利,在中国热销而不是通过中国加工生产。原因很简单,Di Marco长期经营奢侈品,对奢侈品已形成其独到的理念和规则。他现在急切要做的不是降低GUCCI产品的成本,而是要通过回归经典,让GUCCI继续成为无可争议的领先奢侈品品牌,并寻求新的市场机会和增长点。

奢侈品,从开始进入大众视线就饱受争议与关注。金融危机,更使奢侈品行业在聚光灯下成为大众及媒体热议的焦点。我们不禁好奇:是我们消费奢侈品,还是奢侈品在消耗我们?奢侈品行业在21世纪的这场经济灾难面前,是否能够独善其身,保持稳定增长?消费结构的变化同时带来营销手段的革新。

奢侈品,曾教会我们一个词叫“附加价值”,而今天,我们更倾向于用“感知价值”来体现奢侈品的非必需特质。对感性的透彻理性认识,有助于挖掘和发现新机会。经历了由感性向理性的回归,最终沉淀下来的必定是最为珍贵而本真的品质。

Di Marco认为这场金融危机会让一批未能坚持奢侈品品牌战略的公司消失。针对金融危机给奢侈品产业造成的恶劣影响他说了这么句话:“成功品牌面临困境时首先应找回原来的自己”,换言之,奢侈品公司需回顾根本所在,借鉴昔日战略和经验,沿着成功的轨迹,再创辉煌。
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