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苏宁秘密启动“零售云” 电商巨头鏖战乡镇市场

  2017年“双十一”前后,苏宁控股集团董事长张近东对外宣布苏宁大开发战略:2018年新开店5000家。以2017年苏宁3748家门店计算,如果目标实现,等于苏宁2018年的开店数量超过过去27年线下门店总和。

  张近东并非说说而已。在外界猜测与质疑声里,苏宁内部悄然启动了新的开店计划。记者日前从苏宁内部确认,苏宁零售云的项目已然启动。具体做法是将苏宁的供应链、物流等能力开放给零售商户,第一批零售云苏宁易购县镇店已经在全国20个省开出121家店,目标主打乡镇级市场。“现在已经进入快速复制阶段,按照一个月开100多家店的速度,今年的目标是开店3000家。”苏宁零售云副总经理刘怀力透露。

  秘密研发的零售云对于苏宁至关重要,意味着苏宁以重兵压入被认为极具潜力的三四线市场,这也是竞争对手阿里和京东同样看重的市场, 阿里今年的业务重点之一就是把新零售、零售通、天猫小店等下沉到三四线城市,京东新通路在近日宣布推出“联合仓”,预计2018年底京东掌柜宝覆盖100万家中小门店。

  苏宁易购副总裁顾伟向记者证实,零售云对标的不仅仅是乡镇级市场,“模式一旦跑通,各个市场都会兼容,未来有可能进入一二级市场”。

  小步快跑

  苏宁零售云的打法是开放与赋能。

  据了解,苏宁将整合内外部的资源,供应链、物流、金融等核心能力,把苏宁长期积累的零售模式与经验赋能给加盟的零售商。具体到乡镇一级市场,打法变得更接地气,把乡镇一级的手机或家电专卖店改造成综合小家电的微型卖场。加盟的零售商使用苏宁的IT系统、门店管理系统和物流系统,经营品类以家电、3C全品类电器为主。

  物色合适的人选与合作伙伴变得至关重要。苏宁设置了一些潜在的门槛,比如合作伙伴需要有零售经验,因此原先活跃在乡镇市场的手机店、家电专卖店、夫妻店成为优选对象,这样的合作伙伴相当于自带资源入场。

  河北省廊坊市香河县渠口镇的牛老板第一批加盟了零售云苏宁易购店。牛老板原先在当地做手机生意,一年赚五六百万元。但据他观察,手机的黄金时代已经过去,“用户换手机的时间从12个月拉长到24个月,流量免费后运营商的收入会下降,随之而来的手机零售终端的生意也越来越不好做”,牛老板打算转型,最终在苏宁易购、小米之家等选择了前者。

  按照苏宁的设想,门店面积在150到500平方米之间,经营8到10个品类,将近500到1000个SKU。但背后连接的是苏宁易购近1万个SKU,苏宁同时提供配送服务。让牛老板看重的是苏宁在家电、3C端强大的控货能力,做线下零售出身的苏宁还会输出零售软实力,包括教合作伙伴如何做地推。

  “一家门店的投资额在30-50万元之间。”据刘怀力透露,以去年10十月开出的三家店经营数据做测算,平均毛利率约为15%,基本达标。这意味着下一步,苏宁零售云会进入快跑模式。

  流量生意

  并非苏宁一家把目光投向广袤的乡镇级市场。京东新通路、阿里的天猫小店都在做渠道下沉。

  埃森哲在《实现亚洲市场增长之梦》的调研报告中指出,尽管电子商务发展迅猛,但亚洲新兴市场中大部分的新增消费支出仍流向了众多夫妻小店。若想从中斩获足够的可持续增长空间,消费品企业对这些小规模商铺的覆盖率需要提高2-5倍。

  “数字化时代到来,新兴技术手段使得过去高成本的覆盖方式得到改善,这一点已经被互联网企业以及传统夫妻小店覆盖较好的本土快消品企业所意识到。”在埃森哲战略大中华区消费品和零售业董事总经理邓聂看来,阿里零售通和京东新通路都在做这方面的探索。

  据了解, 阿里今年的业务重点之一就是把新零售、零售通、天猫小店等下沉到三四线城市,配合渠道下沉,相应的配套设施都会进入下一级市场。京东新通路于2015年底成立,旗下给中小门店提供一站式B2B订货平台的京东掌柜宝于2016年4月登陆各大应用市场,日前则高调宣布正式进军餐饮B2B,为全国中小餐饮门店构建一条高效透明的供应链,并推出一套集食材供应、食材认证、菜品研发和门店服务于一体的综合性餐饮解决方案。京东商城新通路事业部粮油休闲部总经理马骏接受记者采访时表示,2016年京东就开始为夫妻店供货,最初做了四个省,2017年7月掌柜宝业务基本覆盖全国各省,到2018年底将覆盖100万家中小门店,其中包括5万家京东便利店,“现在敢拿出来说,证明模式已经过了试点阶段。”

  据了解,2017年京东物流加紧布局第四张网——B2B物流网络。为了配合小B业务的发展,京东新通路将联合中小经销商、批发商,将他们现有的仓配资源作为新通路的联合仓和配送网络,

  形成联合仓配体系。符合条件(货、库、车、人)的“联合仓”将作为第三方商家入驻京东掌柜宝,为其周边3-5公里半径范围的零售门店供货并配送。该项目覆盖全国各大城市,最低下沉到镇一级市场,率先在高频、高服务需求品类中开展,如粮油、酒水奶等。

  不过在顾伟看来,零售生意说到底是流量生意,线上流量已经高度集约。伴随城镇化的进程,占中国人口40%的三到六线城市,正在经历一场线下流量从分散到聚集的过程。从这个角度看,谁在这场流量的重新分配中在占据话语权,谁就更能够赢得三四线市场。“苏宁在这场流量生意中主要解决三个问题:首先是消费者体验问题,能不能便宜买到好产品;其次是合作伙伴能不能有合理利润;最后是苏宁能不能在其中带来供应链效率的提升。”顾伟表示。

  对标阿里、京东,苏宁更集中的传统优势在线下。在这场争夺三四线市场的流量生意中,除去表面架构,苏宁的线下零售经验是看不见的竞争力。从最基本的选址开始,苏宁将会进入更得心应手的实战部分。据顾伟透露,在乡镇市场开店,首先会看人口流向,净流入净流出的比例;其次是看核心区位,店铺选择不仅看位置,旁边店铺的业态也会充分考虑考虑,“选址会给每个店铺拍视频,从街头到街角,一条街拍完,砍掉大量店铺”;最后对标非常清晰的盈利测算表,从房租、人力成本到毛利率,综合测算出盈利水平和标准。

  新零售之战

  不过如果把电商争夺三四线、乡镇级市场,仅仅看成开辟新战场显然太过简单。从阿里的新零售到苏宁的智慧零售再到京东的无界零售,本质都是在线上线下的融合过程中,尝试重新分配线下流量。

  据苏宁内部人士透露,2017年国庆期间,张近东组织高管开了六天闭门会,最重要的议题就是零售云项目。“双十一”前后,零售云正式启动,随后张近东对外宣布2018年要新开5000家店。

  但是现在苏宁的问题是如何平衡快速复制和有效监管。在业内人士看来,一旦进入快速复制阶段对门店的监管就可能不到位。门店划归各地方大区负责,人手有限,一旦监管不利,夫妻店也有可能从渠道进货,价格监管也是问题。除此以外,从品类上看,阿里京东主攻的是社区型杂货店,主打快消、日用百货等。苏宁则把第一波的主攻放在优势品类家电和3C等产品。

  “零售云的县镇店只是个开始,伴随供应链的完善,苏宁极物、母婴店、苏宁小店等不同的店铺组合会进入不同市场。”在刘怀力看来,把云零售的试点最先放在乡镇也有利于控制成本,一旦模式跑通,复制到各级市场不是问题。一边是快速复制,一边也在根据本地市场调整商品配比。在商品选择上店面老板具有决定权,苏宁会根据大数据做智能推荐,但店老板更熟悉当地。除了家电、3C,也开始引入智能硬件类的产品,2月新开出的店面将会逐渐增加品质生活类的产品。

  2017年“双十一”前夕,张近东接受记者采访时即透露了开5000家店的目标,新店会增加互联网因素,以小店为主,更强调消费者体验。随后的智慧零售开发战略后会上,张近东邀来地产圈半壁江山为苏宁站台。尽管没有宣布具体的合作细节,但在现场他特别提到:“我们都拥有庞大的线下商业实体,熟悉线下运营,所以相知;我们的目标也非常一致,持续地繁荣线下商业,所以知心。”

  眼下伴随零售云项目的曝光,张近东的线下流量生意全面开启。“2018年新零售一定会有更不同的玩法,”苏宁一内部高管表示。伴随巨头之战从线上转至线下,苏宁显然对回到主场充满期待。(记者 李立)

中国经营报
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