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积极投身社会话题,户外运动品牌不想再做没有故事的消遣行业

与此相对的,是专业运动品牌在社会问题上的呼吁和自我调整,如耐克、阿迪达斯,更加注重其代言人、广告宣传中对多元文化的呈现,对众多社会问题大胆表态。

找几幅户外运动服装品牌的产品宣传图片观察,不难发现,画面内容通常是一两个户外运动爱好者,白人居多,徜徉在壮丽的山川湖海当中。

这种常规的宣传方式,固然凸显了户外运动品牌"追求自我、融入自然"的精神,但是也引发了一些争议。

首先,为什么海报中的人物大多是白人男性?

根据行业媒体Footwear News报道,美国户外产业协会(Outdoor Industry Association)发布的2018年户外运动参与报告显示,在美国,34%的非洲裔美国人、49%的西班牙裔居民和51%的亚裔居民(年龄超过6岁)都会参与户外运动,其中亚裔和西班牙裔居民的参与度近年来还在上升。

报告还指出,白人居民每年到户外活动平均76次,非洲裔居民为86次,西班牙裔为87次,亚裔稍少一些,但也有74次。

但是,这样的比例并没有在户外服装品牌的广告和宣传中得到展现,在品牌方的表达中,白人似乎和户外运动、户外场景更登对。

与此相对的,是专业运动品牌在社会问题上的呼吁和自我调整,如耐克、阿迪达斯,更加注重其代言人、广告宣传中对多元文化的呈现,对众多社会问题大胆表态。

耐克在选择代言人、签约运动员时,十分注意女性、不同肤色的运动员的选用,启用詹姆斯、塞蕾娜·威廉姆斯、科林·卡佩尼克等运动员在广告中呼吁社会平等,在中东地区鼓励女性运动员打破传统,勇于自我展现;阿迪达斯也公开支持LGBTQ群体,呼吁社会平权。

卡佩尼克的广告是耐克2018年营销活动的一大亮点。图片来源:耐克

而户外运动服装品牌似乎一直活在主流话题圈外。

不是它们自身实力不够。根据美国市场调查机构NPD集团数据,从2016到2017年,美国的时尚服装行业整体销售出现4%的下降,但是运动服装领域却增长了2%,其中户外运动服装是一大驱动力,销售增长3.2%;而European Outdoor Group的报告显示,欧洲2017年的户外市场总量达到58.6亿欧元,相比前一年增长了7.2%。

但是,户外运动品牌中却鲜有像耐克或者阿迪达斯一样具有单独影响力的大品牌。大多户外运动品牌都和几个同类品牌归属一家集团,例如威富集团(VF Corp.)旗下的北面(The North Face)、添柏岚(Timberland)和Eagle Creek,佳顿集团(Jarden Corp)的Marmot、 Coleman和K2,哥伦比亚旗下的哥伦比亚、山浩(Mountain Hardwear)、Sorel和Montrail,最近安踏意欲收购的亚玛芬体育(amer sports)旗下有始祖鸟(ARC'TERYX)、所罗门(Salomon)和Atomic等。每个品牌都有自己的特色和用户群,但是很难有一个品牌突围成为行业领军者,也难以拥有大品牌的话题度和号召力。

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