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宝格丽撤下受争议的“Jew年广告”,本土营销决策如何影响品牌...

因地制宜的营销固然重要,全球意识也不可被忽略,这一点对于重视全球形象统一的奢侈品牌尤甚。​

宝格丽撤下的广告 图片来源:宝格丽官方微信

新年临近,许多奢侈品牌都会借着新年生肖的由头推出限量商品,并趁势进行新年营销。意大利奢侈珠宝品牌宝格丽也于1月4日在官方微信和微博上线了猪年广告,并使用“猪”的谐音单词“Jew”(意为犹太人,可作为珠宝“Jewerly”的缩写)发散了几条广告语,例如Jew事顺利、掌上明Jew。

不过,仅上线一天,该系列广告就被撤下了。​

对于母语非英语的消费者来说,这样的广告词像是双关语俏皮话。但对于母语为英语的国际消费者来说,“Jew”太容易引发歧义,令人联想到犹太人,也许还会让人误以为广告把犹太人和猪划上等号。雪上加霜的是,犹太人本就是不食猪肉的,这更可能使犹太人感到被冒犯。​

在中国生活的犹太人群体算不上庞大,宝格丽撤下该系列广告应该是担心其影响到品牌在全球的形象。

当在上海工作的奥美营销传播经理Olivia Plotnick在领英上评论了相关消息、并表示这是个营销失误后,不少国际用户在评论区都对该系列广告犯的错误表示十分惊讶。

宝格丽上线“Jew年广告”又火速撤下,首先反映出跨国奢侈品公司内部沟通的不足。推特用户@NateyBakes是第一个在社交媒体指出该系列广告不太对劲的外国人,他说:“好奇他们(宝格丽中国团队)事先有没有和犹太人讨论过。”​

对母语为英语的外国人、或者干脆是犹太人而言,这种语言双关可能带来的歧义不难被发现,可“Jew年广告”还是上线了,也就是说品牌的中国团队大概率没有事先与国际团队沟通,导致失误。​

在过去,国内范围内类似的营销失误也时有发生,前段时间闹得沸沸扬扬的Dolce & Gabbana“起筷吃饭”系列视频算是负面影响最大和波及面最广的,这主要是因为奢侈品牌对中国与中国文化不了解,公司欧洲总部在上线视频前没有与中国本地团队进行确认,或者不重视中国团队的意见。宝格丽这次的营销失误则是方向相反的,即中国团队在上线新广告前没有和国际团队进行有效沟通。

Dolce & Gabbana 2017年的#DG爱中国 系列硬照 图片来源:Dolce & Gabbana

Dolce & Gabbana 2017年的#DG爱中国 系列硬照 图片来源:Dolce & Gabbana 

虽然宝格丽很快就意识到猪年广告的问题并将其撤下,最大程度地缩小了影响,但类似的营销失误对品牌们是个警醒,这也体现出跨国公司内部各地团队有效交流沟通的重要性。

如果说奢侈品牌在中国市场选择了并不合适的品牌代言人或者大使,是中国团队和奢侈品牌总部沟通不畅导致的较轻微的后果,那么品牌在营销中触碰种族、宗教等敏感话题并引起不满,则是品牌营销失误可能导致的最差结果,消费者的反弹对品牌的打击可能是致命性的,这从Dolce & Gabbana的营销失误引发的一系列后续事件可见一斑。​

另外,失误的品牌营销一开始能够上线,也反映出品牌们全球意识的缺乏,以及对把控全球议题能力的不足。Dolce & Gabbana“起筷吃饭”视频和2017年在中国拍摄的广告硬照中,品牌对筷子和其他中国元素的理解让许多中国网友直呼“刻板印象”,认为有丑化中国人之嫌。而对正在发力中国市场的Dolce & Gabbana来说,实在是没什么理由要故意惹怒中国——全球最大奢侈品市场的消费者,一系列的营销错误在最开始都要归咎于品牌对中国文化的不了解。​

同样的,“Jew年广告”无意冒犯犹太人,但品牌的不敏感及内部沟通不畅却会导致犹太人心里不太舒服。​

品牌对异国文化的片面理解从来不是新鲜事,但随着各国信息技术的发展,以及全球人口快速流动,全球信息传播的壁垒正在被打破。品牌在微信和微博投放的广告原本是针对中国消费者,所以忽视了犹太人群体。可如今投放中国市场的广告也能轻易通过网络在全世界进行传播,营销方案如果一开始就局限在当地,没有考虑到全球的潜在受众,并不高明。​

因地制宜的营销固然重要,全球意识也不可被忽略,这一点对于重视全球形象统一的奢侈品牌尤甚。​

如果奢侈品牌在地团队仍旧缺乏和总部的有效沟通和全球意识,这样的营销失误还会继续出现。

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