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从跑马圈地到主动"造血",音频平台要靠自制内容打天下了?

在音频市场确立领先地位的蜻蜓FM率先迈出一步,自制内容将成为音频APP的未来热点。

在这个充满喧嚣的时代,还能安静坐下来听胡德夫唱一首歌曲,几乎是种奢侈。

这种奢侈,昨天却出现在了蜻蜓FM声机·2018秋季内容生态发布会上。不仅台湾民谣教父登台,高晓松也携新节目《晓年鉴》归来,说他50岁之后,想过另外一种人生;依旧带着偏见看世界的许知远献上《十三夜》,希望通过音频让那些在迷恋规模与数量的时代,依旧不屈不挠的低音重新萦绕在我们耳边;综艺教父王伟忠与大家分享着他的《男人囧事:都是我朋友的事》,杨澜则带来给"大女孩"的私人书单《杨澜的私人书单:BIG GIRL养成记》。

蜻蜓FM声机·2018秋季内容生态发布会
(图片 : 娱乐产业)
蜻蜓FM声机·2018秋季内容生态发布会

"这可能是音频平台历史上第一次有这么多重量级的嘉宾同台发声,过去他们可能都是出现在视频网站,或者卫视节目的内容发布会上。"蜻蜓FM创始人兼董事长张强感叹,"我想这可能代表着一个信号:音频的黄金时代就要来临了。"

内容依附于渠道,如果说在手机作为最大终端的时代,音频的用户渗透率发展速度赶不上视频或读物;当以人工智能为代表的万物互联时代来临时,音频作为人机交互的重要形式将拥有更广阔的舞台。

谁能率先抓住这波"声机"?已经在音频市场确立领先地位的蜻蜓FM率先迈出了这一步。发布会上,蜻蜓FM COO肖轶宣布通过《大师小课》、《中国城市文化地图》等原创自制音频节目,"超级IP+超级明星+超级制作+超级宣发"模式的超级广播剧,以及孵化万名PUGC主播的生态战略,全面开启"蜻蜓出品"的厂牌打造。

蜻蜓FM声机·2018秋季内容生态发布会
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蜻蜓FM声机·2018秋季内容生态发布会

近两年内容付费市场发展日趋成熟,音频平台正在逐步实现由早期依附于视频、图书衍生,进入到如今自主孵化IP的新阶段。选择做"第一个吃螃蟹的人",蜻蜓FM的战略布局会引发音频市场内容生态以及商业模式的颠覆式变革么?

蜻蜓FM将自制IP纳入战略重心

音频市场进入自产自销时代

高晓松《矮大紧指北》在蜻蜓FM全平台播放量超过50亿,老梁的付费音频节目《四大名著情商课》累计播放量超过1.5亿,"局座"张召忠以全平台播放量超过10亿次,成为全网最受欢迎的军事类音频主播......一系列数字规模的纪录背后,其实是用户对于优质音频内容的旺盛需求。

"音频平台发展的时间比视频和文字都要短,因此现在整体的市场渗透率差不多只有20%,"张强坦言。但随着未来智能家居的普及,音频覆盖场景多元化的优势将进一步显现,"在这个过程当中,对我们音频平台的挑战是,怎样让更多的内容来适应这个时代。"

为了满足不同用户在多元场景下的差异化需求,蜻蜓FM提出了包括文化名家、女性、新青年、财经、儿童成长、原创自制、超级广播剧、影视IP等九大内容矩阵的概念。

过去音频市场内容庞杂无序,大家盲目追逐时下热点,瞄准消费者的焦虑生产快消品。通过对优质内容有序化的梳理整合,蜻蜓FM将头部IP分门别类,有针对性地推出音频栏目,比如北大双胞胎学霸苑子文与苑子豪的《 我也是第一次当大人》,戳中的是当下年轻听众普遍存在的成长困惑与迷茫;跳水冠军吴敏霞夫妇的《准爸爸说》别出心裁瞄准"准爸妈"市场,真实记录孕期点滴。

蜻蜓FM声机·2018秋季内容生态发布会
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蜻蜓FM声机·2018秋季内容生态发布会

其中值得注意的是原创自制矩阵中,蜻蜓FM首档自制精品通识类付费周播节目《大师小课》。节目邀请了来自人文、历史、音乐、经管、心理、科学等领域上百名大师,通过深入浅出的解说在2小时内让听众初步获取一门学科的基础知识。

肖轶现场为大家展示了第一季上线的18位大师课程表,"大家可以选择性的选修,当然也许到了年底,我们会出份报告看有哪些人是真学霸,他把一百门课都学完了"。

蜻蜓FM声机·2018秋季内容生态发布会
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蜻蜓FM声机·2018秋季内容生态发布会

通识类课程是近年来流行于高校的一个概念,轻度学习、旨在培养兴趣与独立思考能力的特性,让这类课程在年轻群体中颇受欢迎。不错,此前通识课在音频市场几乎是空白,蜻蜓FM应时推出《大师小课》,既是满足用户需求,也是基于拓展音频付费内容边界、避免过度同质化的目标使然。

另一个备受关注的点在于超级广播剧的推出。"2018-2019年,我们计划发布10部超级广播剧、100部精品广播剧。"肖轶给出了三个关键词:亿元投资、千万制作、电影级体验。

广播剧并非陌生概念,作为一种用声音演绎故事的娱乐内容形式,它拥有相对稳定的受众群体,这些年来也经历了从单播、对播到多人广播剧的迭代发展。2016年,蜻蜓FM曾试水推出由演员张译、王学兵献声的《太平洋大逃杀》广播剧,播放量突破千万,成为当年现象级广播剧的一个经典案例。

对蜻蜓FM而言,做简单的有声书升级版或者影视同期声并无挑战性,星辰大海在于根据剧本重新创作演绎,加入优质配音和声效,制作达到电影级别体验的超级广播剧。

发布会上,蜻蜓FM不仅宣布与众多超级IP和一线配音工作室合作,还成立了剧有型、原力剧社、MAIN TITLE三大工作室,通过人工智能等技术手段,全渠道全场景的宣发覆盖8亿人群。

蜻蜓FM声机·2018秋季内容生态发布会
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蜻蜓FM声机·2018秋季内容生态发布会

如果说音频付费课程可以对比视频平台的爆款综艺,能有效促进用户拉新,那么超级广播剧更像是爆款剧集,更容易形成消费惯性和提升平台用户粘性。同时作为音频领域最具娱乐属性的内容之一,广播剧覆盖更广泛的用户群体,再加上超级IP+超级明星+超级制作+超级宣发的模式,将成为音频市场渗透率大幅提升的一个关键突破口。

有声书很赚钱

为何音频平台还要打造自制内容品牌?

今年的一个趋势是,越来越多音频平台正在进入有声阅读市场。根据艾媒咨询发布的报告,2017年中国有声书市场规模达到了32.4亿元,预计到2020年将超过78亿元。也许有人会感到疑惑:做有声书、签约名师推出付费课程也很赚钱,复购率还奇高,何必非要打造自制内容厂牌?

其实对标更早起步的视频平台就可窥见端倪。视频网站经过大浪淘沙式的洗牌后,留下来的爱优腾等头部平台开始跑马圈地,加剧对于头部内容的争夺。

早期这些渠道主要靠大量采购电视台内容进行用户快速拉新,但头部内容永远稀缺,这时候就考验平台自主策划内容的能力,既由单纯争夺内容变为与内容生产者合作,孵化可被品牌化的自有IP。

回到音频市场,从去年开始由高速发展期转向赛道细分的成熟期,年轻消费者养成了为精品内容付费的习惯,以蜻蜓FM、喜马拉雅FM为代表的头部平台则致力于对新的内容、消费场景和营销方式进行探索,以提升用户粘性和忠诚度。

传统签约主播策划内容的模式,容易造成用户随主播和内容迁移的状况。对蜻蜓FM等音频平台来说,推出自制IP品牌,为用户打造定制化的精品音频内容,是平台战略发展以及音频领域消费升级的必然趋势。

蜻蜓FM声机·2018秋季内容生态发布会
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对平台而言,音频平台竞争进入内容致胜的阶段,都在试图依据各自资源优势开疆拓土,一些平台采取的是内容品类全覆盖的策略,蜻蜓FM则坚持走PGC的战略,专注于打造头部IP,对音频内容的品质做严格把控,从而提升平台的品牌度与持续生命力。

从商业模式的角度考量,相比传统签约大咖的分成模式,自主孵化IP的成本更低,可持续性却更高,容易形成品牌认知,让"蜻蜓出品"作为一种高品质音频内容的代名词,根植于消费者心智中。

音频平台自制内容的模式,有些类似视频平台与制作公司合作打造综艺节目厂牌。优质内容离不开好的内容制作者,对音频领域的主播来说,与平台形成紧密合作,也将得到更多的全方位资源扶持。

早在2015年,蜻蜓FM就首次提出PUGC主播生态概念,今年则推出挖掘培养素人新主播的"天声计划",首期签约的500多名主播已经进入到蜻蜓FM新声训练营。

"其实在中国能够真正去配音做节目的播音者,没有大家想的那么多。"肖轶表示,缺乏系统培训和播音条件,无法拿到正规版权等因素,都是主播行业的痛点。蜻蜓FM将通过"生态开放+资金扶持+版权支持+主播职业化"四位一体的扶持模式,计划三年投入10亿,每年孵化100名年收入过百万的头部主播,1000名年收入过十万的核心主播,以及10000名年收入过万元的潜力主播。

蜻蜓FM声机·2018秋季内容生态发布会
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这意味着未来蜻蜓FM上的主播,将得到不亚于明星艺人的系统化培育打造。肖轶举了个例子,"比如有人说我不是科班出身,但想要成为一个主播,那么我们会给你配套整个主播职业化的流程,定期请主播进入主播学院,让优秀的电视台、电台播音员讲解技巧知识,为他做提升。大主播会有商务助理和主播管家,甚至可能会给他配经纪人。"

 从人文类内容切入自制

蜻蜓FM优势何在?

提早布局,却不急功近利,这是看完蜻蜓FM整场发布会后的感受。正如肖轶所言,《大师小课》系列节目不是一年就能做完,而可能会做三五年或者十年;《中国城市文化地图》介绍城市人文风俗与故事,这等风雅趣谈更多是培养见识的长期,带有文化传承的使命感,自然与短期收割红利不相关,甚至会"吃力不讨好"。

蜻蜓FM声机·2018秋季内容生态发布会
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理性来看,为什么蜻蜓FM发力自制内容要拿人文类内容试水?应该说,高品质与文艺范儿一直是蜻蜓FM的内容调性,人文类内容也是蜻蜓FM最为重视和擅长开发的领域,高晓松的《矮大紧指北》、《蒋勋细说红楼梦》等头部内容都带有类似标签。在这样的基础上推出《大师小课》等自制IP,一定程度上降低了试错成本,也与平台主流受众的需求相契合。

相比其他音频平台,蜻蜓FM已经建立起以优质内容和创作者为核心,打造版权合作、内容自制、主播孵化、全渠道营销的完整内容生态。在"全内容链"的优势下,蜻蜓FM可以围绕用户多元化需求,打造不同场景的音频内容消费,还能在平台--内容--用户之间建立起更有效的链接与互动。

比如付费音频节目《矮大紧指北》,不仅全年播放量超过1.3亿次,还拥有超过2.6万条真实的用户精选评论。一位长期收听高晓松音频的粉丝坦言,这档节目的分享性很强,"不是高高在上的那种,就像是高晓松的朋友圈"。

"我们在今年春节磨着在美国过节的高晓松老师做了一档节目,讲中美春节气氛,结果那天平台涌入了10多万用户,"肖轶透露。

不仅是线上音频,蜻蜓FM还在打通全域渠道,让音频内容由视频和文字的衍生品,变为打造"音频+"的泛娱乐生态。比如今年与与华策影视联合出品国内首档专业声优选拔节目《寻声》;与实力文化就《一本好书》、《见字如面3》等达成战略合作,实现音视频联动;与鱼子酱文化联合中央少儿频道"中国亲子计划",在全国30多个城市甄选童话线下故事大王,演出四场童话大剧真人秀等。

蜻蜓FM声机·2018秋季内容生态发布会
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蜻蜓FM声机·2018秋季内容生态发布会

放眼整个音频市场,随着平台竞争格局逐渐清晰,一个更为开放多元的全场景化生态正在形成。比起渠道与流量的拓展,只有内容才是形成差异化优势的关键。

蜻蜓FM选择在此时率先发力原创自制IP,打造"蜻蜓出品"厂牌,既是音频平台生态与商业模式的创新,也是巩固平台地位、增强品牌的重要战略之一。"小荷才露尖尖角,早有蜻蜓立上头",提早占据内容自制这枚"小荷"的蜻蜓FM,也许可以凭借持续打造精品内容的能力笑到最后。